自媒体视域下图书营销中用户导向模式的实践框架【摘要】为了实现自媒体时代的用户导向模式转型，不少出版企业采取了多种方式，尽可能满足互联网时代用户对出版内容的个性化需求。然而，在具体的图书营销过程中，依然存在不少问题。因此，出版企业有必要通过建立统一的用户图书需求相关数据采集和分析的出版行业平台，打造以微信公众号为核心的用户网络互动营销模式，建立完善的自媒体作者发掘和合作机制等方式，构建图书营销中用户导向模式的实践框架。【关键词】自媒体;图书营销;用户导向;实践框架【作者单位】吴红，中国轻工业出版社有限公司，北京万千新文化传媒有限公司。G235A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.01.018用户导向，也称客户导向，是现代企业市场导向的核心要素，也是企业营销的重要基础;企业的客户导向程度越高，与客户的关系越紧密，越容易向客户学习并及时获取更多的信息，从而能够更快、更高效地对客户需求变动做出响应。[1]。对于图书营销来说，用户导向意味着以用户需求为中心设计相应的营销策略，并围绕用户需求变化对这些策略进行调整。传统媒体时代，报刊、广播、电视等垄断了信息渠道，图书营销只需将能满足用户需求的大众化内容推荐给用户即可，不用关注不同用户的个性化需求。自媒体时代，由于用户可以在网上自由获取信息，传统图书营销中以大众化内容为卖点的营销方式丧失了垄断地位，很难激发消费者的购买欲望。因此，自媒体视域下的图书营销必须从以大众化内容营销为主的模式向用户导向模式转型。一、自媒体视域下图书营销中的用户导向情况自媒体时代，互联网用户不仅直接通过网络发表作品和信息，还通过网络方便地获取传统图书中的相关内容，这影响了传统图书营销模式的实施，导致传统纸质图书的市场规模难以扩大。面对这种不利局面，不少出版企业在图书营销方面陆续开始向用户导向模式转型。1.通过大数据和云计算等技术对用户的图书需求进行分析大数据和云计算技术是网络时代的信息技术成果，借助基于这些技术的相关信息采集和分析软件，出版企业可以获取用户在互联网上的阅读行为信息，并以此为基础对用户的图书需求和内容消费倾向进行分析和预测[2]。在这样的背景下，出版企業在图书营销过程中开始采用用户导向模式。具体来看，出版企业在网络图书营销和部分线下图书营销过程中，会通过人力调查和信息采集软件等采集用户的图书消费行为信息，并以这些信息为基础，运用相关软件分析用户的具体消费偏好，然后根据分析结果定期向用户推送符合他们喜好的相关图书的出版信息，并制定相应的用户导向图书营销策略。2.通过门户网站和微信公众号等方式加强与用户之间的互动通过大数据和云计算得到的结果与消费者的实际需求之间可能存在偏差，因此，出版企业通过与用户的全媒体式互动[3]，采集其对图书的需求信息及营销建议信息，进而调整营销策略。不少出版企业意识到与用户互动的重要性，因而在自身的门户网站以及微信公众号上设置互动模块，直接收集用户的意见和建议。出版企业在进一步了解用户需求的基础上，加强与用户的沟通，进而更好地为用户提供服务，增加用户黏性。3.与知名自媒体作者合作出版原创内容自媒体是用户获得各种作品和信息的重要渠道，一些著名的自媒体作者拥有的网络粉丝高达百万。自媒体作者来自用户群体，因为具有用户特征，所以他们在一定程度上能够更好地把握用户需求。与知名自媒体作者合作，是出版企业实现图书营销中用户导向模式的关键一环。双方通过合作，一方面，可以提升自媒体作者的知名度，使他们获得更大的版权收益;另一方面，可以有效扩大出版企业的消费群体，进而实现自媒体作者、出版企业以及用户之间的三赢局面。如作家出版社2014年与著名网络自媒体作者花千芳（原名宁学明）合作出版的《我们的征途是星辰大海》[4]就是典型案例。作家出版社认为，在网络上拥有较高人气的“我们的征途是星辰大海”系列文章有非常好的市场前景，于是找到文章的作者花千芳，将其相关文章整理成图书出版，实现了作家出版社、自媒体作者以及用户三者之间的共赢局面。二、自媒体视域下图书营销中用户导向模式存在的问题自媒体...