新媒体广告形态与发展_刘沐241科技资讯科技资讯SCIENCE&TECHNOLOGYINFORMATION2022NO.19SCIENCE&TECHNOLOGYINFORMATION学术论坛数字技术的快速进步带动了因特网、移动电视、移动通信等蓬勃发展,使得信息传播发生了革命性的变化,由此引发广告业运营进入了一个新的时代。从美国等发达国家广告发展史,新媒体时代的到来是一种历史的必然,这一趋势在我国已见端倪。其主要表现是广告投于新媒体中的份额迅速增长,我国很多广告主和广告公司虽已对此高度关注,精心谋略,但新媒体毕竟是全新事物,人们对其认识和运用尚处于从“必然王国”走向“自由王国”的起始阶段,故认真研究新媒体广告的特点及发展途径是当前广告业运营需着力解决的重要话题.本文拟就此进行探讨,以期对广告事务的推进奉献微薄之力。1新媒体定义及新媒体广告产生的市场环境1.1新媒体的定义新媒体是一个宽泛的概念,是利用数字技术、网络技术,通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道,以及电脑、手机、数字电视机等终端,向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说,新媒体应该称为数字化新媒体。还有学者把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”被形象地称为“第五媒体”。1.2新媒体的分类新媒体主要分为三类:移动媒体、数字电视与互联网。1.3新媒体广告的产生的市场环境新媒体广告的产生于市场的三个变化。(1)新的传播理论结构变化。传播理论的研究框架发生变化,从大众传播转变为人际传播、小组传播。传播理论的调整为三个重点,一是选择信息和接收信息者研究、发布信息和发表意见者研究、研究用户对因特网的信息倚赖模式;企业经营理念发生变化,从4P、4C、4R到4V;二是整合营销传播,即将所有与产品或服务有关的讯息来源加以管理的过程,使顾客以及潜在消费者接触整合的资讯,并且产生购买行为,并维持消费忠诚度;三是数据库营销,即企业通过收集和积累消费者的大量信息,经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品,以及利用这些信息给产品以精确定位,有针对性地制作营销信息,以达到说服消费者去购买产品的目的。广告创作表现手段的新变化,包括制作手段采用数字技术给广告创作带来极大影响;传统广告形式产生了新变化,产生了植入式广告、影视角色嫁接广告等等新的广告形式;产生了诸多新兴的广告表现形式,如流媒体广告、游戏置入广告、闪屏广告、富媒体广告、博客广告等。(2)新媒体的出现:新位置——传统电视媒体的拓展,如楼宇电视(电梯、超市)、移动电视(公交、地铁、出租车)、户外液晶电视等。新技术——传统媒体的数字化数字电视、数字广播、数字报纸、数字杂志、数字电影等传统媒体的数字化正在被不断开发和拓展。新融合——媒体与其他行业的结合,传统电视媒体向手机、互联网、电视等行业的融合。(3)新的广告理念,具有长尾效应的互联网打破了广告投放规模资金的定势,大大降低广告投放门槛,还能精准地针对目标群体给出符合特别需求的广告。基于海量的用户群体的资料收集以及强大的数据分析,互联网可以智能地实现传统媒体根本无法想象的精确到个人的个性化广告。通过对用户搜索历史和浏览记录的综合分析,搜索引擎和大型购物网站可以用一个用户喜欢的表现形式、智能地向他提供他可能会感兴趣的广告信息。这种高度个性化的、在分众广告基础上再次细分的广告理念意义重大。2新媒体广告形态2.1新媒体广告形态进化新媒体广告依靠新媒体技术的发展新媒体广告形态进化为移动媒体、数字电视、互联网三大体系,目前,三体系广告产品都在试验期,发展速度以互联网广告为最具代表性。2.2移动媒体广告形态移动媒体广告形态是依靠移动媒体的发展而产生的一种广告形态,主要以手机为载体。手机终端的主要表现是功能越来越多,越来越强。起决定作用的不是来自传媒,而是来自移动运营商。移动、电信、联通以及广电的CMMB。具体形式为短信广告、彩信广告、彩铃广告、手机网站类广告。2.3互联网广告形态联网广告形态主要有三大类。2.3.1门户广告主要广告形式有:(1)横幅广告;(2)按钮广告;(3)对联广告;(4)漂浮广告;(5)文字链接广告;(6)弹窗广告,其中又包括普通弹窗、背投弹窗、右下角弹窗;(7)拉链广告;(8)富媒体广告;(9)导航广告;(10)视频广告。2....