揭开《纸牌屋》大数据噱头，看Netflix的真实动机2013年Netflix收获了约一千万的新增收费用户，显示出首播剧集的威力2011年3月，当以参与投资的方式拿下MRC公司《纸牌屋》剧集的首播权之后，北美视频网站Netflix的CEO里德•哈斯廷斯在接受美国科技博客网站SAI采访时曾明确表示，《纸牌屋》是一种尝试，Netflix对涉足原创内容制作不感兴趣，只是希望通过购买优先播出权来吸引更多的观众，并不是想要成为像HBO那样的剧集制作方。但到了2012年，来自于迪斯尼的乔纳森•费兰德担任了Netflix的首席联络官，原本就职于华纳国际的凯利•梅里曼在下半年开始担任Netflix的首席营销官。两位深谙传媒领域规则的资深人士，重新调整了Netflix的市场定位以及《纸牌屋》上线时的公关策略。随着《纸牌屋》2013年2月首播，一批公关稿件也同步在北美推出，其主题落脚在了两个方向，一是放大数据分析的作用，来解释Netflix为什么愿意参与新手MRC的项目（MRC之前以电影投资为主，《纸牌屋》是他们的第一部电视剧集），二是通过这种联系将Netflix包装成技术型的HBO。这样的策略对北美的股票投资者来说，效果是立竿见影的，也对大洋彼岸的中国产生了不小的影响，一时间，各路媒体给予了《纸牌屋》高度关注，国内的互联网行业更是将Netflix奉为偶像，成为文化领域的极客型代表。事实上《纸牌屋》带给北美传媒业内部的影响，与公关稿中所描述的互联网数据分析并没有什么关系，Netflix真正改变的其实是电视剧集的营收规则，这方面的流程之前被几大传媒集团牢牢把控，通过《纸牌屋》和其他的首播剧集，Netflix终于撕开了一个缺口。改变内容变现的流程，结成五大之外的联盟为了便于我们更好的理解Netflix，首先我们需要认真查看一下北美娱乐行业各个参与方之间的关系（如下图，中间一栏为公共电视网）。经过一百来年的纠缠，如今的北美，从内容制作到发行平台，都达到了高度整合。图中左侧的六家传媒集团构成了满足北美观众影视娱乐需求的绝对主力，在这些传媒集团旗下除了内容制作公司外，还掌握着各种发行渠道。在所有发行渠道中，电视平台依然是盈利空间最大的区块，所以除了索尼外，其他五家大型传媒集团瓜分了公共电视台，各自还运营着不同的收费有线电视频道。各大制片公司所制作的电视剧集，通常会在单次收益最高的平台首次露面，比如公共电视台或者收费有线电视频道，前者会在剧集中插播广告，后者中有些会将广告放在剧集前后。一部剧集播出后还将提供电视网中的收费点播，然后再进入一些其他免费电视台以及发行DVD版本，最后才会轮到Netflix、AmazonInstantVideo等这种包月式收费的流媒体观看平台。在整个内容变现的链条上，Netflix原本扮演的角色处于最末端，剧集在电视台播出了很久之后，才会在Netflix上线，如果想要早早上线一些热门剧集，就得付出更高的版权费用，这就使得盈利空间非常有限。2013年，Netflix全年的收入已达到43.7亿，逼近HBO的年收入49亿美元，但利润仅有HBO的13%。按照最新公布的财务数据，Netflix全球4140万收费用户，2014年第一季度单个用户的单月产出约为8.55美元，只是北美某个热门有线频道基础收费的50%。为了绕开大型传媒集团的控制，掌握主动，Netflix不得不通过一些北美的独立制片公司开拓首播剧集的项目，这些独立制片公司曾经也只能完全依赖于大传媒集团的发行模式，Netflix则提供了一个额外的选择。仔细查看Netflix首播剧集的合作方名单（上图），唯有想象娱乐这一家公司与新闻集团旗下的FOX之间有一点扯不清楚的关联，其他公司基本上都是独立于六大传媒集团的体系之外。在争取这些剧集首播权时，Netflx所耗费的成本也颇为可观，第一季《纸牌屋》单集的价格是450万美元，《女子监狱》和《铁杉树丛》也要接近单集400万，就连30分钟的短剧集《发展受阻》，预算也超过了每集250万美元，再加一部比《纸牌屋》更早上线的小成本剧集《莉莉海默》，Netflix首批预算的两亿美元基本上就花完了。对于好莱坞的这些独立制片公司们来说，Netflix是一个很好的买家，因为无需试播，创作自由，而且Netflix并没有买断这些剧集的版权，基本上都是一个阶段的播放权。对于Netflix来说，首...