广告文化的传播效果分析第27卷第5期苏州大学学报(工科版)Vo.l27No.52007年10月JOURNALOFSUZHOUUNIVERSITY(ENGINEERINGSCIENCEEDITION)Oct.2007文章编号:1673-047X(2007)05-0013-03广告文化的传播效果分析*李筱胜1,梁建芳1,吴勤2(1.西安工程大学服装与艺术设计学院,陕西西安710148;2.西安工程大学宣传部,陕西西安710148)摘要:针对广告在传播过程中存在的一些现实问题,探讨了广告文化的功能和特点,分析了广告文化传播的要素,并从积极和消极影响两方面分析和研究了广告文化对受众的影响,特别指出了广告文化对消费观念、生活态度、女性角色和社会地位以及对社会环境、生态环境的负面影响,旨在引起社会特别是广告行业从业人员的重视,以便更好地促进广告文化的有效传播,实现广告的销售功能。关键词:广告文化;传播效果;消费观念中图分类号:G206.3文献标识码:A所谓广告文化,是指蕴含在广告运动过程中的,逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和,它是一种以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的文化传播形式,其传播过程是一个人们共享社会文化的过程,也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程[1]。从文化学的角度看,广告传播的文化具有丰富的内涵和众多的层次,但其本质是一种文化现象,对社会可以起到隐蔽的控制作用,它不仅影响人们的消费观念、消费行为,也对人们的思想意识、道德观念、精神或物质的追求等意识形态层面起着潜移默化的作用。因此,研究广告文化的性质、传播的要素以及对社会的影响,具有一定的现实意义。1广告文化的功能和特点广告在向社会传递有关商品、服务等方面的信息时,也在施加具有文化意义、审美价值和生活观念方面的影响,广告具有商业与文化的双重性质。出于宣传效应的考虑,它需要借助文化的影响,采用文化的包装,因此广告在商业宣传的同时,也具备传播文化意识的功能。所以,广告文化具有以下特点:(1)广告文化是一种经济文化。由于广告具有功利性的特点,它通过不断地刺激人的欲望和需求,不断开发潜在的市场,通过扩大消费来促进经济的增长,所以广告文化是一种经济文化。目前,广告是世界上最普遍、最广泛的一种经济现象,作为现代商战的利器,广告被作为竞争策略和武器来使用;同时,广告更是一种品牌工具,在繁荣市场经济、促进生产力发展方面起着不可替代的作用。在西方发达国家,广告已经能够影响国家总体有效需求的增减。各种不同形式的广告使商品信息家喻户晓,使经济信息的传播取得最佳效果[1]。(2)广告文化也是一种社会文化。广告是一种现代社会中相对独立的文化现象。作为一种特殊的时代文明,它不仅贯穿于经济生活的方方面面,而且涉及人类的经济社会、文化社会乃至政治社会,在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式、消费文化,影响着人们的世界观、价值观、社会观和生活观。(3)广告文化是一种大众消费文化。大众文化是随着市场经济应运而生,以大众传媒为载体,以市民大众为主要对象的文化,是目前中国社会文化领域出现的一种现代文化形态。而广告同商品、媒体一道,共同形成一种独特的意识形态大众消费文化,它以推销商品为动力,激发人们的消费欲望,唤起人们的消费激情,促成购买行为的发生,并潜移默化地影响和改变着人们的消费观念、消费行为和消费方式。(4)广告在传播文化的同时也在创造文化。广告传播除了商业目的以外,还承担传承文化、传播精神文明的社会责任。优秀的广告会推动先进技术的传播及先进文化的产生,也会塑造健康的生活方式。2广告文化的传播要素分析广告文化的传播要素可以分为两类:一类是基本要素,又称为显性要素。它通过信源、信息、媒体、通道、对象和反馈,扩大*收稿日期:2007-04-27作者简介:李筱胜(1965-),男,助理研究员,主要研究方向为媒体文化。本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！