题目美特斯邦威植入《变形金刚2》促销案例分析姓名冯积标学号09432128院（系）工商管理专业市场营销指导教师赵东明2011年12月19日一、前言国内服装品牌竞争越来越激烈，尤其自WTO以来，一大批国外服装品牌涌入中国，占领了很大的市场占有率。今年来,快时尚品牌ZARA、HM不断在中国开设专营店，受到广大年轻消费群体的追捧和青睐。还有国内的互联网快时尚凡客等品牌的崛起，也不断冲击传统的服装行业。通常服装品牌使用率最高的促销策略有：广告方面请明星代言、网络广告，公共关系方面有举行卖场走秀活动等此外还有节假日和特殊节日的促销活动，如周年庆、圣诞活动等。这些都是服装品牌惯用的促销手段，国内外的服装品牌都常使用。美特斯邦威成立于1995年，主打年轻消费人群，企业发展初期采用虚拟经营的模式，把产业链中创造价值最低的生产制造环节外包出去，自己进行产品设计处理订单、仓储物流和终端销售，大大提高了企业效率，从而成为年轻人心目中的第一大品牌。但今年来国内服装行业愈演愈烈，光靠常用的促销策略恐怕不能应对竞争者挑战。在这样的市场环境下，美特斯邦威于2009年试身《变形金刚2》中的广告植入，在市场上取得了空前的成功，不仅销售量大增，也提升了自身品牌的营销力，可谓一石二鸟。美特斯邦威尝到了很大的甜头后，又置身于《变形金刚3》中的广告植入，这次植入的时间长度和质量都比《变形金刚2》中更好。美特斯邦威运用了娱乐营销的方式作为促销策略的一部分，无疑应证了它的品牌标语“不走寻常路。”取得了很好的效果，现在我们分析一下美特斯邦威在变形金刚系列中如何植入广告，和它其他的一些配合的促销策略。二、市场环境分析美特斯邦威主打年轻群体16至25岁。它的品牌标语是“不走寻常路。”10多年前美邦靠虚拟经营的轻公司模式的成功，在服装市场占有率上大大的增加，取得了非凡的效果，也应证了美邦不走寻常路。如今，很多服装品牌都已经效仿它的经营模式，在这方面做得最好的就是互联网快时尚品牌凡客诚品。凡客诚品利用了电子商务模式，自己进行产品设计、原料采购、订单处理、仓储物流、终端销售等在供应链中价值相对高的环节，把生产制造环节外包出去，凡客诚品还有自己的物流，支持全国大多数城市货到付款。可以说比美邦做得更完善、更好也更“轻”。此外，国外一大批主打“快时尚”的服装品牌深受国内消费者追捧，如ZARA、HM还有日本的优衣库也是如此，并且从产品设计到终端销售只需要10多天，而美邦却要30多天，是别人的几倍。在这样市场占有率不断被威胁的情况下，美特斯邦威也在不断寻找不平常的路。此时，美特斯邦威看到了2009年要上映的《变形金刚2》，就开始尝试在电影中轻度植入广告，从而探索一条不平常的路。三、植入前的市场定位为什么选择《变形金刚2》，这和美特斯邦威的品牌定位有关，美特斯邦威主打年轻消费群体16至25岁，学生居多。而且，美特斯邦威目前主要是想在国内市场中不断提高市场占有率。《变形金刚2》在国内上映，看得最多的肯定是80后、90后一代，这跟美特使邦威的市场定位也是基本吻合的。这是美特斯邦威选择《变形金刚2》的原因之一。第二，美特斯邦威价格便宜已经受到了很多人的喜爱，可谓是国内年轻第一大品牌，国内的连锁店也非常多了。但对于现在的美特斯邦威来说，更渴望得到的是品牌上的提升，只有品牌得到提升，才能与国外一系列的快时尚品牌ZARA、HM、优衣库等竞争。如果不进行品牌营销的话，肯定比不过人家国外品牌的“优良血统”，因为中国制造一直给人的感觉都是价格低廉的，国人也比较“崇洋媚外”。如果国内的服装品牌能够在好莱坞电影中植入广告的话，消费群体肯定会很惊讶，就会想中国品牌已经走向世界了，美特斯邦威就能达到一个品牌的提升，还能建立品牌的国际化形象。这才是美特斯邦威想要的，通过市场定位，美特斯邦威毫不犹豫的选择了变形金刚2。图1美特斯邦威在《变形金刚2》中的植入画面来源于http://image.baidu.com四、上映前的产品策略当美特斯邦威成功在《变形金刚2》中植入广告时，这只是美特斯邦威的第一步棋。《变形金刚2》是在暑假8月份播出，正是暑假期间。电影形象素材拿到后，美...