社会化问答网站知乎的创新扩散分析摘要：网络新时代到来，用户自主的内容生产日渐增多，改变了传统的信息传播模式，网络传播越来越个性化，更加注重互动体验、社会交往和信息共享等方面的发展。通过社会化问答网站知乎在社会网络环境下的创新扩散过程分析，对新型问答网站在走进用户生活、改善用户体验以及保持用户粘性等方面进行了研究。关键词：创新扩散；社会化问答网站；知乎；知识共享；传播中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672-8122（2018）05-0070-02互联网的发展推动新时代到来，传统知识传播体系改变，以用户为中心的内容生产日渐增多，知识不再仅是纵向的教育学习，也有多层次的横向交流互动。近几年，一种新型问答网站逐渐出现在人们的生活中，这种网站区别于百科和传统问答，创造性地将问答属性与社交元素联系起来，致力于以构造知识共享平台的形式为用户答疑解惑、满足社交需求，是一种问答类SNS网站[1]。本文将从知乎本身、传播渠道、发展历程和社会系统四方面对知乎的创新扩散进行分析，论述知乎如何在飞速更迭的网络中占有一席之地，成功地进行扩散、得到用户采用。一、作为创新本身的知乎随着信息技术的发展，大众逐渐接受了利用互联网进行知识共享的方式，习惯于向网络提问来获取经验和知识。知乎在上市初期虽然是一种创新型网站，但它的知识共享模式符合采纳者的价值观念，容易被接受和理解。在知乎的发展中，用户所生产的各种问答经过众多把关人的过滤逐渐形成了体系完整的知识库。网民在搜索引擎检索关键词就会出现知乎内的相关问答，此时无需注册就可以浏览，这等于无成本试用知乎，降低了采纳创新的不确定性。笔者认为，知乎改变了知识共享的机制，相比于专家问答，知乎打造了一个普通人的知识传播平台，人人都能回答问题，满足了知识拥有者的表达意愿[2]。相比于关键词引导的网络问答，知乎将SNS模式引入到问答中，为拥有相似关注点的人群提供了交流平台。可以说，知乎一方面继承了社交平台的互动方式，一方面发展了问答网站的共享模式，这种把用户的网络问答与社会交往双重需求相结合的创新更具有优越性，势必会得到广泛的采纳。其实，创新在新时代中并不匮乏，新观念、新产品层出不穷，但是却只有少部分能在扩散初期成功进入市场，也仅有更少的一部分能在扩散过程中被大多数个体采纳[3]。笔者认为，仅依靠自身优势不能实现创新的真正价值，知乎最能展现其价值的部分并不是它作为创新本身，而是它的成功扩散。二、多渠道的传播扩散在早期的实验中数据显示，广播和农业杂志为代表的大众媒介在传播基本信息和吸引注意力方面有一定作用，但大多数农民认为推销员以及邻居才是最主要的信息来源，值得信赖；大多数人常是基于已经采用新型杂交种子的熟人以及情况相似的人的态度做出决定。也就是说，大众传媒在认知阶段传递创新的基本信息，为扩散提供了良好的基础；而在后来的说服、决策阶段，社会交往中的人际交流才是推动采纳者改变观念、采取行动的助力。这种发生在人际之间的交流及示范行为所发挥的作用，比大众传播更为直接。创新扩散研究为我们提供了一种思路，即把信息技术与社会人群、大众传播与人际传播相融合，可以更好地实现创新扩散。知乎用户不仅可以在网站内对其赞同的内容进行传播，也可以通过其他各种平台分享问答，这种方式扩大了潜在用户接触知乎的渠道，吸引更多人主动进入社区参与互动。不同媒介及人群对优秀内容进行二次传播的过程是知乎实现口碑传播的关键，可以进一步推动创新扩散[4]。同时，笔者发现，人们更愿意认同与自己身份背景、兴趣爱好等方面相似的人的观点，扩散在同质化的人群中更有效。知乎的机制就是通过关注点构建人际网，它根据问答内容将其划分为不同的门类，涉及经济、文学、体育等诸多话题，用户通过浏览、投票等方式确定自己感兴趣的话题，进而参与问答互动。这种连接方式下的用户关系更加紧密，人际交流也更直接有效。三、知乎发展的三段论新产品的推广应该是一个持续的、有计划的过程，在此过程中，发布者要考察个体采纳行为、个人创新性、扩散关联性等因素，制定战略布局，以此来实现创新扩散。笔者认为，...