2008年11月总149期第6期山东经济SHANDONGECONOMYNov.,2008Gen.149No.6市场细分关系利益变量及其可行性研究施娟刘玉红黄莹(吉林大学商学院,吉林长春130012)[摘要]以关系营销理论为指导,市场细分变量的选择不仅要考虑顾客的交易需求差异,也要考虑顾客的关系需求差异。在剖析市场细分的决定因素和细分变量选择理论发展的基础上,从顾客关系需求的差异研究角度,建立市场细分的关系利益变量,提出信心利益、会利益和特殊待遇利益三个变量构成维度,并以聚类分析方法,实证变量构成的有效性。研究结果有利于进一步明确市场细分的关系需求变量特征,指导企业关系营销的有效运作。[关键词]市场细分;变量;关系利益[中图分类号]F713.58[文献标识码]A[文章编号]1000-971X(2008)06-0049-04市场细分变量的选择和有效性的判定,是市场作为市场分析的出发点,对顾客需求差异特征进行细分必须解决的问题。随着关系营销理论的发展,划分;二是从顾客需求差异形成的角度,将顾客的个顾客需求被进一步划分为交易需求和关系需求。关性特征和生存环境作为市场分析的出发点,对顾客系营销强调细分顾客,选择不同的关系目标顾客,实需求差异特征进行划分。管理视角的市场细分,以施不同的关系营销策略,市场细分是企业有效地维wind模型为代表,模型从市场分析、位研究、产系顾客关系的前提。以顾客关系需求差异的视角,品引入、定价决策、广告决策和分销决策等几个管理研究并选择细分变量,细分不同的关系顾客,无疑成任务入手,分析每种管理任务可能面对的消费顾客为企业管理顾客关系,成功实施关系营销的重要战的需求差异,提出了产品购买行为、交易利益、产品偏好、略工作。品牌忠诚度、品使用偏好、格敏感性、一、关系利益细分变量的提出媒体接受习惯、生活形态、商店忠诚度等多个细分变量市场细分是根据顾客需求的不同偏好和属性,(Wind,1984)。将存在相异性的市场看作一组较小的存在相同性的需求形成视角的市场细分,以PerterUicson的消市场,以期更准确地满足他们的不同需求(Nobleand费者个人———情境混合细分模型为代表,认为个人Phillips,2004)。市场细分的本质,是将具有相同特特征和消费情境特征,以及两者交互作用的特征是征的消费顾客分为一组,而将具有其它相同特征的最高层的细分标准,它决定了消费顾客的利益细分,消费顾客分为另一组。市场细分操作的关键在于如进而产生消费顾客的产品感知细分,最后形成消费何选择市场细分变量,市场细分变量选择的理论研行为细分,顾客个人特征、费环境特征、益需求、究也成为市场营销理论的重要领域。产品感知度、费行为是阶梯递进的几个细分变量---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---33本文是吉林大学跨学科项目“矿业权评估的经济意义分析”(项目编号:419060501531)的阶段性成果。社定新定广消利消理论界对市场细分变量选取的研究,存在两种(Hennig-Thuraur,2002)。视角:一是从企业管理决策的角度,将营销决策工具基于上述两种视角,西方学者对细分变量的研[作者简介]施娟(1963-),女,吉林长春人,吉林大学商学院副教授,博士。主要研究方向:营销管理。・49・---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---究重点经历了几个阶段的变化:1.自然地理、口统计等外部特征变量的研究。研究假设是居住在同一区域、同一年龄或收入阶段的人具有相似的消费需求。但许多营销实践表明,具有相同人口地理特征的消费群在面对相同的营销变量(如广告、销、定价等)的反应并不一样,于是研究者后来逐渐转向研究消费者的心理分群(罗纪宁,2003)。2.心理细分变量的研究。不同学派观点不一,由此形成了不同的消费者心理分群模式。个性心理学派着重从消费者内在的个性气质对市场需求进行细分,具体细分标准包括需要、动机、个性、特质、自我概念等个性心理概念;认知心理学派认为,消费者后天的信息加工、决策过程等认知心理差异决定了不同的消费需求,应选择诸如感知、习、度、策等认知心理概念作为消费者细分标准;社会心理学、社会学、类学等学派着重从社会环境和族群文化角度解析消费者心理需求差异,选择文化、社会阶层、姻家庭状况等社会背...