从李欣频的广告文案透视消费时代的审美趣味08高级文员（1）班蒋雅晶指导老师宋妍摘要：广告文案是广告作品的核心，其内涵十分丰富，不仅传播了商业信息，更透视出当前大众消费的审美趣味。本文以消费社会、消费意识形态作为语境背景，以李欣频文案为实际语料，对消费者的审美趣味进行分析，透视消费者在反叛传统文化和追求真我个性旗帜下，物质崇拜消费的真实审美趣味。许多研究文本常常将消费时代的审美趣味理解为虚假的审美趣味，但本文认为当下的消费审美趣味是追求个性解放与传媒带来的虚假消费审美趣味的矛盾统一。关键词：消费社会消费意识形态审美趣味李欣频文案一．文中所使用的三个消费文化学概念1．消费社会“消费社会”是当代法国著名思想家让•波德里亚提出的，他揭示了消费社会的特质，即人们如今所进行的消费活动不是单纯的物质消费和产品功能消费，而是文化的、心理的、意义的消费。2.意识形态西方马克思义者特里·伊格尔顿认为，“意识形态”是指那些与社会权力的维护和再生有着某种联系的感觉、评价、理解和信仰的模式。他指出，现代社会的意识形态往往通过大众文化教育的网络钳制人们的思维方式和行为准则。3.审美趣味在传统美学的理论中，审美趣味是指一个人对美的评价能力和判断能力。审美趣味是人类审美感知的外化，而审美感知是人的生理本能之一，它不是理性化德结果，而是生命的内在选择，是人性的自我张扬。而消费时代的审美趣味是这种自我张扬与另一种产生于这个时代的虚假趣味的矛盾统一。消费时代的审美看似是一种由极大丰富的物质产品给予的自由选择，但实质上却并不自由。二．广告与消费意识形态的关系西方马克思义者特里·伊格尔顿认为，“意识形态”是指那些与社会权力的维护和再生有着某种联系的感觉、评价、理解和信仰的模式。他指出，现代社会的意识形态往往通过大众文化教育的网络钳制人们的思维方式和行为准则。意识形态做为权力关系在文化教育逻辑中的折射，外在地表现为我们的生活态度和主张，它们都或多或少地受到意识形态的腐蚀。广告做为沟通的艺术，所要达到的目的就是影响目标消费者的生活态度和价值取向，必然需要影响消费者的意识形态，如果品牌所体现出的生活态度与价值取向与目标消费者在意识形态领域取得默契，品牌所涵盖的商品必然更乐于被目标消费者使用，这在晚期资本主议的后工业社会众声喧哗的媒介环境下，以及消费者普遍对有如汪洋大海般泛滥的硬性销售广告和极尽诱惑之能事的品牌广告抵制的情况下尤为重要和有效。三．李欣频广告文案的特点及影响李欣频是一位才华惊人的文案写作者和创意人，其更大的影响力来自于她是当下创意生活的引领者。她的文案保留了传统文案创作的精髓，又能恣意挥洒新时代创意理念，使她的文案形成了感情细腻、活泼灵巧、文化气息浓烈的特点。因而显现出真我个性与跟从消费矛盾统一的消费审美趣味。李欣频文案中与人名以及书名相关的词出现频率很高，它是造成李欣频文案艺术气息浓厚的主要语言手段。南方朔①认为，李欣频文案作品是“介于诗和非诗之间的实验、拼贴"。它表达的是作者自己的情感，但代表了不同群体最隐秘和最真实的内在需求和意识，也体现出社会变迁所带来的个体心理最细微的变化，用语言的形式凝聚和提炼了消费者的情感，赋予商品动人的意义和价值，并建立其同商品之间的精致链接，吸引消费者关注和拥有商品。因而对消费者产生了引导和感染的力量。②四．从李欣频广告文案透视当今消费时代的审美趣味1.以符号消费为主，商品作为标致，指示特定群体文案举例：《找寻关于香味的各种故事——诚品香料书展》ELYSIUMO以木精召唤失魂的女人，OPIUM的海狸香囊放在古董店毒瘾的小药盒里，SONIARYKIEL以麝香带罪的野兽味，诱惑暧昧的恋情。VANGOGH让那颗使梵谷依恋的太阳继续燃烧。嗅觉是无所不能的魔法师，能送我们穿越数千里，穿过所有往日的目光……七月二十日至八月十日，诚品书店香水书展全面散发魅力，欢迎您以调香师的身份，前来调配酒精、香料的独特比例，找寻关于香味的各种故事。文中出现了多处英文书名，以“香水”这一浪漫奢侈品为线索，带领我们感受香气弥漫的小资情调。香水，...