“发家史”埋下隐患“上岛咖啡”的品牌危机2010-08-1310:22:22华夏经纬网加盟店模式，使得上岛咖啡各分公司只能获取初次加盟费以及后期续约费，但却无法分享其日常的经营收益，于是各大股们在利用“上岛咖啡”品牌基础上，创立全新品牌，并升级其加盟模式文/本刊记者洪丽萍作为商务人士的你，或同客户、或同朋友要找个地方谈事，第一个想到的地方可能就是上岛咖啡。因为上岛咖啡已经开遍了中国的大江南北，目前挂着“上岛咖啡”牌子的咖啡馆达3000多家，超过星巴克、COSTA、SPR和雕刻时光等的总和。“上岛咖啡”四个字在消费者心目中烙印的次数越多，消费得越多，就这样，在消费者心智中，“上岛咖啡”排在了咖啡馆品类中的第一位。当然，如果你在上岛咖啡遭遇冷遇，你也应该毫不诧异，因为这3000多家上岛咖啡都是个体户，而不是你自己所臆断的“大名鼎鼎”的上岛咖啡。据了解，想在咖啡店挂上“上岛咖啡”招牌，是一件相对容易的事。“签完协议，交了加盟费，上面有人来指导一下装修和培训，之后基本上就是自己的生意。”北京一家上岛咖啡加盟商对这种“自主经营”的状态非常满意。股东另立新牌在中国，遍地开花的上岛咖啡的“发家史”为日后的矛盾早早埋下了隐患。1968年，陈文敏在台湾创建了第一家上岛咖啡店，规模很小，与如今城市角落的餐饮小店并无二致。陈文敏头脑灵活，在经营管理上很有一套，生意做得有声有色。三十年之后的1998年，陈文敏推动上岛咖啡在海南顺利上岸。尽管在他本人看来，这更像一场赌博。上岛咖啡最初在海南的成功是偶然中的必然，当时改革开放已过20年，海口作为先头城市经济迅速腾飞，以地产为龙头的产业带动了日常消费。钱包鼓起来的商人们开始寻找有格调的洽谈地点，而上岛咖啡“咖啡西餐”的模式恰好迎合了他们的需求。一位九十年代在海南奋斗过的商人说：“当时人们对于咖啡和西餐这些舶来品有近乎崇媚的热情，和别人谈事，要在咖啡厅才够有面子。”上岛咖啡海口店一时顾客络绎不绝，“海南上岛农业开发有限公司”(上岛咖啡前身)八位股东喜从天降：本来打算玩玩而已，谁知不小心挖到了大金矿！生意越做越大，上岛的目光开始瞄向广袤的内陆版图。时任上岛咖啡总经理的陈文敏仅持有海南上岛农业开发有限公司45%的股份，而董事长游昌胜与其它几位股东共有55%。2000年底，八位股东以抓阄的形式“瓜分”商业领土，进行分区经营。所谓“分区经营”，仅仅是深度拓展加盟店，收取更多加盟费，本质上，是空手套白狼。这在某种程度上，取决于咖啡馆经营中的资金高门槛，早期各大股东普遍缺乏资金。分区经营后，上岛咖啡在短期“加盟费”的利益驱使下，被各大股东拓展到全国各地，由此上岛咖啡确立了在消费者心智中咖啡馆品类的领军品牌。然而，八大股东不约而同地把“上岛咖啡”当作收取加盟费的工具，而毫无动力去深度巩固“上岛咖啡”品牌，因为短期而言，他们不能从协助管理上岛咖啡加盟店中受益。2003年，上岛体系发生严重的品牌变故。原股东之一陈文敏宣称，上海上岛的商标所有权的取得本身不合法，要求商标总局撤消这一商标。2004年7月，中国工商总局商标评审委员会下达了撤消上岛“上岛(及图)”商标的裁决。上海上岛对此裁决表示不服，向北京第一中级人民法院提出行政诉讼，反将商标评审委员会告上法庭。这场争夺长三角咖啡市场的商战，发生在两个上岛创始人之间，标志着上岛经营体系的潜在矛盾开始如火山般爆发。就在抛出“上岛咖啡”品牌这个杀手锏之前，陈文敏早已悄悄给自己准备了另一条退路——在其大本营浙江，陈文敏已建立了一批名为“两岸咖啡”的连锁店，其中很大一部分是原来加盟杭州上岛的咖啡店。由此可见，陈文敏“自毁”“上岛”品牌是早有准备。显然，在陈文敏眼中，“上岛咖啡”的确只是一个短期利用工具，并可以随时毁掉自己一手创立的品牌。为什么陈文敏要这么做？难道他目光短浅？难道他意气用事？“一开始，八大股东到自己的片区的目的是开发‘上岛咖啡’这个品牌，但真正来到这个片区后，心态就开始发生变化。在上岛总部，他只是一个董事，只占据1／8的股份，经营‘上岛’所获得的效益，他只能占据1／8。但到了新区域后，他就成...