受众认知心理领域下光盘行动劝服性效果研究摘要：受众的认知心理直接影响劝服性效果。受众心理的一个重要功能即它是新闻宣传所造成的舆论力量转化为受众行为的中介，笔者选取光盘行动作为新闻宣传的例证，研究媒介报道效果中受众心理机制与劝服效果发挥的作用，甚而影响受众的认知心理和行为。从而运用受众认知心理学与劝服效果理论反作用于媒介报道，使之更有效的影响受众。关键词：光盘行动；受众心理；劝服效果:G210,B842文献标识码:A:1672-8122(2014)01-0155-02光盘行动是一场民间发起、政府助力的一次大规模活动。从大约为期一年的徐侠客(国土资源报副社长)微博拍照呼吁吃光盘中餐，到中青年团体TN33的发传单活动，再到腾讯网、和讯网、人民网、新华网、凤凰网、中华网等媒体的竞相报道，光盘行动舆论报道经过了预热期、发展期、热潮期三个阶段［1］o本文将从整个舆论的形成过程分析以劝服为目的进行的光盘行动传播，以受众认知心理学知识对整个光盘行动报道过程中的劝服效果进行一个描述，在此基础上从受众心理学理论以及劝服效果理论方面提出良性措施。一、光盘行动与劝服理论1.从传播看劝服。从传播方面可以区分出三种变量，即传播的可信度、知名度、动机。这三者都对劝服的效果起制约作用［2］。由于取得最佳传播效果的关键还在于传播的内容本身，所以虽然光盘行动的发起者名不见经传，却引起陈光标、蔡奇、习近平等权威者的支持，可信度日渐提高；而正由于名人以及媒体的关注，连续一年多倡导光盘行动的徐侠客的微博和倡议得到广泛传播，仅1月21日到25日，微博数就由54808条飙升至739665条[1],传播的知名度在其中发挥了正相关的作用；而另一个方面，当传播者的动机同他个人的利益相反时，他的劝服力量才最大。发起者徐侠客是国土资源报副社长，倡议与公款吃喝、盛宴浪费相对抗，非为个人利益，之后的青年团体、名人都是自发的公益性活动，从我做起，名人晒光盘等都坚决摒弃了传播动机的个人化和私利化。可见，在整个媒体报道宣传过程中，要使光盘行动在整个社会蔚然成风，使受众的态度转换的过程中尽量少地遇到阻力，新闻宣传劝服至关重要。2.从传播方式看劝服。晒光盘照片、视频集锦、发放倡议书、张贴横幅标语、口头劝导以及新闻通讯、评论、论坛贴吧、舆情报告，光盘行动开展过程中的新闻宣传形式，既覆盖纸媒，又涉及广播、电视、网络，对于教育程度低的农民、工人，倡议书、通讯、照片、视频等就属于一面提示，明示结论，是情感型说服；而对于受教育程度高的大学生、教师、公务员，各类评论以及舆情报告就既属于两面提示，同时又寓观点与材料，是理智型说服。各类传播方式的运用，阳春白雪，雅俗共赏，共同汇成了一轮拒绝舌尖上的浪费的舆论声浪。3.从传播对象看劝服。传播效果受传播者“既有倾向”影响。既有影响包括人口统计学属性（性别、年龄、文化程度、职业）、社会属性（人际网络、群体归属、个人经历）、心理属性（个人性情、兴趣人格等），从传播对象看，人民网的舆情报告分析可知，具有社会进步倾向的人、外向的人、想象力丰富的人、心怀善意的人更容易受到节约思想的影响，传播的对象具有相似性。同时，不接触网络、和报刊等媒介的人则会较少受到新闻宣传的影响，说明光盘行动的宣传报道受传播对象经济水平、知识等方面因素的影响。由于心理学中认知理论主要立足于格式塔心理学的立场，认为态度的持有者和改变取决于人的认知在整体上是否一致。人的认知结构倾向于表现一致，意识到了不一致就会导致某种解决（如改变态度）以达到一致[3],所以，劝服效果极易受传播对象自身“既有倾向”的影响。传播中较多文章引用中国农业大学的统计数据，数据中认为全国每年浪费食物总量折合粮食约500亿公斤，相当于粮食总产量的十分之一。按照保守推算，我国消费者仅在中等规模以上餐馆的餐饮消费中，每年最少倒掉约2亿人一年的食物。这种逆向思维，是在劝服信息中夹杂着警示性信息成分，使受众意识到当前我国食物浪费已经到了怎样严重的程度，借以树立起全民节约的风尚。还有例如“拒绝中国式'盛宴'，网民发动'光盘行动'”，“昆明有婚宴'舌尖浪费'达50%”，以恐惧诉求...