中国零售业30年的变迁与成长——基于拓展SCP范式的分析夏春玉/汪旭晖【内容提要】本文在产业组织SCP分析范式的基础上，引入政府规制因素，在拓展的SCP框架下分析中国零售业30年的变迁与成长历程。研究表明，中国零售业规制政策经历了由有限的经济性规制到经济性规制、社会性规制和反垄断规制全面深化的演进过程；市场结构由近似完全竞争逐渐向垄断竞争的方向转变；在零售业对外开放以后，零售企业普遍降低价格和规模扩张的市场行为，对企业市场绩效的变化产生了重要影响。未来促进零售业的健康发展，需要政府和零售企业的共同努力，政府对于中小企业要放松经济性规制，对于具有垄断倾向的大型零售企业要加强经济性规制、社会性规制和反垄断规制；零售企业要注意防止盲目扩张，通过差异化战略打造竞争优势。【关键词】零售业/政府规制/市场结构/行为/绩效中国实行改革开放政策以来，零售业发展实现了历史性跨越。1978-2007年30年间，社会消费品零售总额增长57倍，年均增长率高达15％。探析中国零售业30年来的变迁与成长历程，对准确把握中国零售业发展的基本规律和存在的问题，进一步探索推进零售业可持续发展的有效途径都具有重大理论与现实意义。零售业的变迁与成长实际是零售业发展演变的轨迹，是单个产业经历其生命周期的一种过程，是从弱小到强大、从不成熟到成熟的表征。它内在地表现为零售业规模的扩大、零售技术的进步和零售产业组织的演进。面对复杂的零售业变迁与成长问题，本文借助产业组织理论中“结构—行为—绩效”(SCP)的分析范式，通过引入政府规制(Regulation)因素，对传统SCP分析框架进行拓展，构造了“规制—结构—行为—绩效”的RSCP分析框架(拓展SCP范式)，以期更加全面的考察中国零售业的变迁成长历程。一、零售业的SCP范式及其拓展SCP范式(marketStructure-Conduct-Performanceparadigm)是产业组织理论的主流学派——哈佛学派的核心理论体系。该体系构建出了市场结构(Structure)——市场行为(Conduct)——市场绩效(Performance)的分析框架(Bain，1968)。市场结构是指市场或产业结构涉及影响竞争过程性质的那些市场属性，包括行业的市场集中度、产品差异化程度、新进者进入市场壁垒、固定成本高低、需求成长幅度等。市场行为是指企业在充分考虑市场的供求条件和其他企业的关系基础上采取的各种决策行为，包括产品定价行为和产品决策、广告策略、排挤竞争对手等非价格行为、投资扩张、并购重组等策略。市场绩效是指在一定的市场结构和市场行为条件下，市场运行的最终经济结果，评价指标主要有资源配置效率、利润率水平、销售费用规模、技术进步水平、产品质量水准等(芮明杰，2005)。从市场结构、市场行为、市场绩效三要素着手探讨产业经济的相关议题，已经成为现代产业经济学的研究重点(SchererRoss,1990;Martin,1994;ChurchWare,2000)。近年来，一些学者，如王俊(2005)、刘根荣(2003)，李想、余敬(2003)等已经开始尝试运用SCP范式对零售行业进行研究，取得了有价值的成果，但是这些研究也存在着一定的局限性，即割裂了非完全竞争市场的政府规制对市场结构、市场行为及市场绩效的直接影响。SCP范式的基本含义在于市场结构决定企业在市场中的行为，企业行为又决定了市场运行的经济绩效，而结构和行为二者都是由产业基本需求情况和技术条件决定的。但是在非完全竞争行业，行业垄断性程度越高，市场结构越成为一个由政府规制决定的外生变量，垄断企业的低效率也无法通过调整市场结构来改变，只能通过产业规制直接作用于企业行为。从另一方面看，在一些垄断性程度较高的行业中，出于增进社会福利的考虑，政府反而希望创造一种竞争性的市场结构，但是由于进入壁垒较高，新进入者和原在位企业之间的竞争是不对等的，竞争性的市场结构也无法通过市场机制自身达到，因此也只能借助于政府规制。所以在非完全竞争市场，政府规制比产业基本需求和技术条件更能够决定市场结构和企业行为。而零售业并非像人们传统认识的属于完全竞争性行业，店址资源的垄断性、不同业态的存在，以及零售商与厂商、批发商等上游企业的垂直交易关系都使零售业表现出不完全竞争的特点(荆林波，2...