论品牌策划与品牌名称翻译中的文化策略论品牌策划与品牌名称翻译中的文化策略Ξ□洪明摘要:品牌是文化的载体,文化是凝结在品牌上的企业精华。品牌的文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力。在品牌的策划中要立足于企业形象的文化策略、立足于目标国本土化的文化策略、立足于“以人为本”的文化策略和立足于消费群体感性心理的文化策略。品牌名称翻译要注意传达品牌文化内涵,树立企业良好形象;注意文化移情,符合消费心理;迎合本土文化,体现民族特色;增添译语文化形象,给受众以美好联想。关键词:品牌策划品牌名称翻译文化策略文化移情本土文化民族特色消费心理中图分类号:G122文献标识码:A文章编号:1019-5675(2006)03-145-03未来的企业竞争是品牌的竞争,更是品牌文化之间的竞争。在品牌塑造的过程中,文化起着凝聚和催化的作用,使品牌更有内涵。品牌的文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力!任何一则成功的品牌策划中都蕴含着与其所要推销的商品相适应的某种文化诉求。优秀的品牌策划,应该全力为它所宣传的商品品牌增加价值,而文化定位的成功与否不仅决定着品牌策划的成败,也进而决定着其所宣传的商品品牌是否在消费者心目中得以确立。实践证明,文化附加值是最具黄金含量的。因此,研究品牌策划和品牌名称翻译中的文化策略具有十分重要的意义。创中国人自己的世界名牌,一直是国内企业界的梦想,也是政府和国人的殷切期盼。本文从“文化创牌”的角度探讨品牌策划与品牌名称翻译中的文化策略。一、品牌策划中的文化策略1.立足于企业形象的文化策略一个市场成功的产品,并不一定能建立一个成功的品牌,品牌的背后是文化。企业整体形象的塑造在于营造一种经久不衰的企业精神。美的(Media)空调成为我国家电市场上的知名品牌,就得力于他的企业形象与企业精神的文化定位的成功。Media以铁棒磨成针比喻他们服务上恒心持久、力求进取的精神。正是因为美的空调在企业精神上的执着追求,从而形成了他独特的企业风格和文化。美国的IBM(InternationalBusinessMachinesCorporation)是拥有520亿美元资产的大型企业,其年销售额达到500亿美元,利润为70多亿美元。它是世界上经营最好、管理最成功的公司之一。IBM公司经营的宗旨是尊重人、信任人,为用户提供最优及追求卓越的工作。“IBM就是服务!”是该公司一句响彻全球的口号,是IBM企业文化之精髓所在。2.立足于“以人为本”的文化策略进入21世纪,人类开始更加关注环境、关注人性。诺基亚(Nokia)是世界最大的手机生产厂商,创造了“财富神话”。诺基亚销售量已连续几年居全球第一,去年市场占有率达到37%。Nokia的“成功秘诀”是“品牌效应”。Nokia的广告语是“科技以人为本”(ConnectingPeople),所有的广告创意也都以此为核心。“科技以人为本”简单的一句话感动了许多中国人,因为它透过功利的喧嚣,开始了对人本主义情结的反思与关怀,淡化了它与消费者之间的利益关系,强化了产品的情感亲和力。诺基亚凭借“以人为本”的经营理念,成功地打入了中国市场。LG集团是20世纪最后一个来到中国的跨国巨头。LG传递的是“看重人,尊重人”的人本关怀。可以说,品牌整体的文化定位更主要地表现为一个企业的文化形象,他要向消费者灌输的、渗透的不仅仅是其生产的全部商品中的几个品牌,而是在全部商品中熔铸着的能够激动人心、能够让消费者永远铭记的企业文化。这种文化是一种让消费者永远将其购买力投向他的商品的永恒动力。3.立足于目标国本土化的文化策略本土化策略可以说是“无国籍化”或“一体化”策略的延续和发展。广告文化本土化策略的理论基础源于不同的国541Ξ作者简介:洪明,湖南财经高等专科学校涉外系副教授,湖南长沙,410205。本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！