基于高校教师微信公众号阅读行为的学术期刊微信平台运营思考摘要：在社交媒体传播环境下，了解高校教师微信公众号学术文章阅读行为，能够提升学术期刊跨媒体融合发展水平。本文通过问卷调查研究方法，对全国高校教师学术类微信公众号阅读行为进行调查。研究发现，微信成为目标受众学术内容阅读的重要途径，高校教师微信使用活跃度高，以提升科研工作为主要阅读目的，对微信学术类文章阅读后满意度高。学术期刊应继续加强与微信的融合，从受众需求视角确定微信公众号文章内容，提升微信公众号阅读率和转发率，积极拓展学术期刊新的出版形式。关键词：微信公众号，媒体阅读行为，社交媒体，学术期刊，运营策略1研究背景与目的随着移动互联网和社交媒体的普及，以微信为代表的社交媒体成为人们最常使用的媒体之一，用户每天花费在微信上的时间远远超过其他传统媒体，可以说微信已经成为影响人们工作、学习、娱乐、生活最重要的媒体。高校教师是从事教学和学术研究的主要群体之一，涵盖学科领域广泛，从业人群数量庞大。据教育部发布2016年教育统计数据显示，我国有普通高校2596所，教职工2404784人，专职教师1601968人。高校教师是具有“高学历”“高职称”的群体[1]，高校教师在新媒体传播环境下，养成了微信公众号学术类文章阅读习惯，同时对学术信息获取方式和阅读行为也发生了明显的变化。首先，在媒体接触方式上，高校教师从传统媒体向移动媒体转变：其次，在阅读行为上，高校教师从以深阅读为主，转向社交媒体的浅阅读与深度学术阅读并存的多元阅读需求结构[2]；最后，在信息传播上，高校教师在学术传播领域具有用户生成内容（UGC）特征，既是学术成果的生产者，也是学术研究成果的阅读者。学术期刊在社交媒体的快速发展下，不断开通微信公众号尝试与社交媒体融合发展，但在大多数学术期刊微信公众号的实际运营过程中，总体效果没有达到预期目标。高校教师是学术期刊微信公众号的核心目标受众，本文通过问卷调查的方式，了解高校教师微信公众号学术文章的阅读需求与使用行为，通过研究学术期刊微信公众号主要受众的阅读行为，并根据高校教师的微信公众号阅读行为提出学术期刊微信公众号运营思路，对提升学术期刊的微信公众号运营具有参考价值。2微信公众号阅读研究现状微信爆发式的增长，已经成为最热门的社交媒体应用，微信公众号推出后，对微信公众平台应用与阅读行为的研究也成为新的方向。笔者2018年7月25日通过中国知网篇名“微信公众号”进行检索，共有2980篇相关文章，可见国内对微信公众号应用研究的高度关注。通过对高校教师微信公众号阅读行为的筛选，发现对学术期刊和高校微信阅读行为研究成果并不多，现有研究主要包括以下几类：第一，高校微信公众号阅读行为研究。赵辰玮等以河北大学青年微信平台为例，探讨高校微信公众号图文消息阅读行为，发现鼓励用户的分享行为是提高图文转化率的重要手段[3]；陈航等基于TAM模型、动机理论、使用与满足模型，发现影响受众微信碎片化信息阅读行为的相关因素有感知有用性、易用性、娱乐性、社会性、感知成本、规范压力六项动机，受访者对微信阅读认同度较高，且有较好的继续使用意愿[4]。第二，学术期刊微信公众平台阅读行为研究。徐小敏认为学术期刊微信平台建设尚未受到重视，应改变期刊微信平台的编辑思路，把握微信阅读传播特点，提高期刊编辑的新媒体技术能力，增强期刊的聚合力[5]：张福颖等以国民阅读行为变化为背景，提出学术期刊应利用社交媒体平台[6]，为社会公众服务。第三，以实证研究方式研究微信公众平台阅读推广效果。万慕晨等运用微信传播指数对图书馆微信阅读推广效果进行量化研究，提出应加强平台宣传、重视读者需求、保证信息质量、明确服务重点等方面来提高阅读推广效果[7]。综上所述，现有研究主要基于高校大学生微信公众号阅读行为，或是学术期刊微信公众号运营的内容分析，也利用微信传播指数进行量化研究，但国内对学术类微信阅读行为的研究关注较少，也缺乏针对高校教师的学术微信公众号阅读与传播行为研究成果，没有从受众阅读行为视角对学术期刊微信公众号的运营提出具有参考价值的模式。因此，本文...