——柒牌男装策划纪实2002年世界杯期间，柒牌由一支广告片《心动篇》而被评为当年十大恶俗广告和恶俗广告语。当我们接手柒牌时，我们面对如何扭转这个局面，让柒牌从“名牌”转换为有美誉度的大品牌。80年代以来，消费者成长的历史，就是中国男装一步步发展的历史。在传播层面，服装从卖“保暖、御寒”到卖“装饰”，最后到卖“品味和文化”，处处体现品牌的优越性；而同时，在其他竞争层面，价格战、渠道战、促销战此起彼伏，竞争环境越来越白热化，企业如何突破？如何建立持续发展的竞争力？都是服装企业想做大做强的关键点。柒牌的生态环境检索男装竞争格局已经在不觉中形成：国际知名品牌如BOSS、杰尼亚占据高端；国内知名品牌如报喜鸟、雅戈尔、杉杉等处在中端；一些区域性品牌占据低端。随着中国加入WTO，服装行业的竞争更为激烈。服装市场越刮越猛的打折风，使行业利润越来越低。目前，服装市场打折压力已成为行业发展的障碍，在某些省级城市接受打折甚至成为国内服装品牌进入大商场的必要前提。服装市场的专业化细分已越来越明显。七匹狼以夹克专家自居，而九牧王则自称为西裤专家。柒牌是现有男装品牌中产品种类较全的品牌，可是重点太多反而往往变得没有了重点。柒牌的“自愿式连锁加盟”体制在渠道建设的前期给柒牌带来很大的利益，成功的挖掘到第一桶金——连锁店店数成长较快、总部经营成本最低，可它带来的直接弊端也是必然的——不易维持品牌形象一致性、约束控制能力差，一个店一个形象的状况到处都有。而且，因为各代理商及专卖店的经营能力和资金实力参差不齐，必然造成各区域单店销量差距较大，对市场的开发与维护非常不利。这就是我们要解决的课题：如何在既有的基础上，稳步提升柒牌的品牌高度？如何整合既有柒牌品牌资源，做到品牌利用的合理化，最大限度运用品牌的资产？企业制定怎样的发展方向，未来的柒牌是一个怎样的品牌？未来的柒牌拿什么赢得市场？柒牌软肋再造工程经过对市场和柒牌自身的分析，我们提出柒牌软肋再造工程，全力打造柒牌可持续发展的竞争力。再造工程分成三个部分。1.打造柒牌营销机器这一工程也被我们戏称为“解放董事长、总经理工程”。由典型的家族企业向现代企业转变，建立适应市场的柒牌营销体制，重新设计营销组织架构，组建一支能征善战的营销队伍，让专业的人做专业的事。因为任何好的方案都需要人去执行，这也是目前“企业执行力”被炒得火热的原因。2.柒牌特许加盟体系--百家专卖店工程由“自愿式连锁加盟”机制，转向“特许加盟体系”，以合约的形式，约定企业与经销商的权利与义务，双方共同承担专卖店的建设与维护，使双方真正的站在一条战线上。“柒牌百店”工程应运而生。2004年柒牌计划投入5000万元对专卖店的形象进行提升，全力打造中国男装专卖网络的新航母。统一店招、统一招贴画、统一整体设计的玻璃与实木货架，以及统一的灯光系统。不管到那家店里，消费者都有同样的惬意和轻松。同时柒牌专卖店每个员工都经过系统的培训，软环境一样得到提升。3.从名牌到品牌：名牌是指高知名度的品牌名，而品牌则还包括了美誉度和忠诚度等。毋庸置疑，柒牌已经是一个名牌了，我们的任务就是让柒牌成为一个真正的品牌。现阶段，我们需要给柒牌规划品牌发展方向，注入品牌内涵和价值。男人就应该对自己狠一点----从名牌到品牌工程品牌的气息散发在空气中，不论喜欢与否，品牌已经包围了我们的生活。品牌在更深层次上是对人们情感的表达。它映射出某种生活方式和人们对待事物的态度。品牌成为捍卫自我生活和身份的东西。男人和女人，是广告诉求恒久不变的主题。“性感”作为一种广告策略，在这个信息爆炸、资讯泛滥的年代，已成为广告创意人的一大杀手锏。尤其是在服饰这种与人“肌肤相亲”的商品广告中，性感更是大行其道。所以柒牌之前提出了“让女人心动的男人”。经过长时间的传播，“心动”的概念已成为了柒牌核心价值。而“令女人心动的男人”也被消费者反定位为区别于其他品牌的核心识别。但由于品牌表达过于露骨和粗糙的性暗示，给品牌留下了暧昧、低级、庸俗的负面影响，这不能不说是柒牌的一个硬伤。如何提升柒牌的“...