基于技术接受模型的第三方在线支付模式实证研究摘要:基于技术接受模型,提出技术便利、主观规范、安全认知和信任等影响大学生使用第三方支付模式的外部变量,同时加入协同性这个外部变量,建立了大学生使用第三方在线支付模式的影响因素模型。通过对在校大学生的抽样调查,建立结构方程模型,并进行检验。研究结果表明技术便利、主观规范、安全认知、信任和协同性是主要影响大学生使用第三方在线支付模式的影响因素。对第三方在线支付模式提出了相应的建议。关键词:第三方在线支付;技术接受模型;安全认知;信任;协同性:F713.36文献标识码:ADOI:10.3963/j.issn.1671-6477.2009.06.009一、概述随着互联网的不断发展,网络经济成为时代发展的主题,电子商务也迅速崛起成为商品交易的最新模式。第三方在线支付模式正是在这种环境下应运而生,成为了连接商家与消费者的一个公共的相互信赖的纽带,它的出现和发展是网络经济时代的必然结果。然而根据易观国际网《中国第三方支付市场用户和商户研究报告2008》[1]研究发现,个人用户的互联网支付使用体验中,无不良体验的占42.1%,其余则为不良体验,包括开通麻烦的占31%,认为使用流程繁琐的占28.9%,认为支付流程出错的占19.7%,认为互联网支付收手续费的占19%。由此可见第三方在线支付模式作为一种已经被许多消费者广泛接受的在线支付模式,仍然存在影响第三方在线支付模式健康平稳发展的许多因素。通过文献检索发现,目前结合技术接受模型对第三方在线支付模式的研究的文章比较少,大多数都是集中在对网上购物和网上银行的技术接受因素和接受程度的研究,尤其是针对使用网上购物比较集中的大学生的使用情况的研究更是比较缺乏。针对这些问题,本文从技术接受的角度,通过对200多名在校大学生进行的实证分析,来研究影响大学生接受并使用第三方支付模式的主要因素,以及根据这些分析提出针对第三方支付模式的改进及创新建议。二、第三方在线支付模式的特征分析第三方在线支付模式是有一定信誉保障的独立法人机构,采用与相应各银行签约的方式,提供与银行支付结算系统接口的交易支持平台,实现电子商务交易方便、快捷、安全的账户划转结算服务。在实现其支付结算服务的整个过程中,第三方在线支付模式特征主要有以下三个方面:第一,与公用网更好地挂接,以解决银行与公用网挂接经验单一和可能出现的安全隐患问题,提供保证资金和货物安全的风险防范机制;第二,为资金转移安排提供信用担保,可以承担因不安全而出现索赔等方面的经济问题;第三,为交易提供协同服务,使交易方便、快捷地进行。三、基于第三方在线支付模式的技术接受模型构建(一)理论Davis[2]根据TRA理由充分行为理论发展出技术接受模型(TAM)来研究人们接受信息技术行为。Davis把个体接受信息技术的影响因素分为感知使用方便和感知有用。感知使用方便是指个体相信接受使用某项信息技术可能会减少其工作努力程度,而感知有用是指个体相信使用某项信息技术能够提高工作绩效。我们把使用意图作为实际使用的惟一决定因素,构建了模型。见图1。(二)模型的设定综合以上的理论和研究成果,笔者提出了第三方在线支付模式的技术接受模型。见图2。该模型以Davis的TAM为理论基础,针对第三方在线支付模式的特征提出安全认知、信任和协同性三个影响使用者接受该模式的外部变量,在前人的研究基础上提出主观规范、技术便利和相容性等三个影响使用者接受该模式的外部变量,来研究它对使用者易用认知、有用认知及想用态度的影响作用,以及它们对大学生使用第三方在线支付模式进行在线支付的实际使用行为的影响。假设1a:大学生对第三方在线支付模式的有用认知对其想用态度有显著的正向影响;假设1b:大学生对第三方在线支付模式的易用认知对其想用态度有显著的正向影响;假设1c:大学生对第三方在线支付模式的易用认知对有用认知有显著的正向影响;假设1d:大学生对第三方在线支付模式的想用态度对其使用意向有显著的正向影响;假设1e:大学生对第三方在线支付模式的有用认知对其使用意向有显著的正向影响。1.技术便利。Thompson等人在考察组织中员工对个人电脑使用的决定因素时最先提出了便利条件的概念,主要指“能够帮助使用者更方便地使用技术...