公益组织开展公关活动的理念、策略与技巧一、引言在现代社会的发展中,公益组织或NGO组织正在成为一支新兴的公民力量,也引起越来越多的学者关注。社会学视野中的此类研究,主要按照组织管理的视角将其视为各类社会组织中的一种,集中于研究其内部管理、组织运行、绩效考核、行政监管、法律规制等。而从传播学角度切入,尤其是关注公益组织与社会、公众互动沟通的研究则非常少。本文认为,既然公益组织是各类社会组织中的一种,那么其在日常运转过程中,就不可避免地要与其他组织或个体在信息传播中建立关联。比如面向公众开展公益活动、与各类企业组织合作、与相关政府部门保持联络、成为大众传媒报道对象,等等。当我们的视角转向公益组织与公众间的沟通与传播关系时,就会发现这正是公共关系学的研究范畴。在公共关系研究中,大多数研究对象是政府组织或企业组织,而涉及公益组织的较少。仅有的文献中较有代表性的主要有以下几篇:涂光晋和宫贺(XX)采用量化方法,以汶川地震发生后台湾红十字会和中国红十字会两家公益机构为例,对比分析两者的信息传播机制,并提出建立“公益传播模式”的建议;雷杰欣(XX)重点研究了国际铜业协会的公共关系的策略制定、活动策划、效果评估等问题,尤其关注到该组织与产业链条中的公司、行业标准制定部门、社会公众之间的互动关系;袁可(XX)注意到了当前NGO组织的发展困境,认为应运用公共关系的方法来解决组织发展中的问题,主要是在强调公共关系之于公益组织的重要性方面,提供了实践方向上的参考。梳理以上研究成果,可以发现,这些研究关于公益组织公共关系并没有形成系统化、理论化的研究,而是以依托热点事件就公益组织表现进行个案研究的路径为主。尽管关注了公益组织公关的必要性,但是缺少整体、系统视角上的论述。当然这也与公益组织这方面的实践经验尚不成熟的现状有关。同时,这些研究还有一个问题,就是关注危机传播的策略应对较多,而缺少对其日常公共关系活动的经验梳理。因此,本文将在上述研究的基础上,尝试从宏观层面(价值理念)、中观层面(渠道策略)、微观层面(话语技巧)对公益组织日常公关运作的经验特征进行总结。当然,由于这方面的研究资料还比较缺乏,本文也将沿袭以往研究中进行案例剖析的思路,选择中国扶贫基金会作为具体对象,展开这三个层面的论述,以期描绘出公益组织开展公共关系时应有的框架与路径。二、公益组织开展公共关系的价值理念(一)生存理念:保障“生存空间”。公益组织属于非营利组织,具有非营利组织的一般特征:不以营利为目的且具有正式的组织形式,属于非政府形式的社会组织,具有一定的自治性、志愿性和公益性,[1]其主要活动是致力于社会公益事业和解决各种社会性问题。既然公益组织是一种正式的组织形式,那么在开展公共关系活动时首先要考虑自身的经济属性。中国扶贫基金会的志愿者因为共同的价值诉求聚合在一起,虽然不以营利为目的,但活动开展所需的必要资金是公益组织面临的现实问题。由于它的非政府性,公益组织几乎得不到政府直接的资金支持,其收入主要来源于社会募捐,所以公益组织在开展公益类事业之前需要先构建自己的“生存空间”,就像萨拉蒙说的:“不是为其拥有者积累利润,非营利组织也许在一定期限内积累一定利润,但是这些利润必须返回团体使命所规定的工作中去,而不是在组织缔造者中进行分配。”[2]所以获得社会资源是公益组织开展公关的表层直接诉求。(二)核心理念:建构社会认同。公益组织和媒介有着类似的功能:沟通社会,促进社会群体之间的对话。中国扶贫基金会通过公关活动来募集社会公益资源,寻求贫困地区的“服务对象”来优化资源服务社会,“全民参与”是它的一贯倡导,通过开展公关活动,依靠公民力量,调动社会各阶层的广泛参与,在整个社会范围内发起一场“公益的教育”,让社会成员接受并认可公益活动,对社会成员进行道德教化和约束,并将公益理念由思想层面上升到行为层面。在这个过程中,公益组织在公民社会中建构了一个公共领域,在这个领域内,人们形成一个价值的共同体,以形成对人和社会的关怀和行动,从而实现对整个社会成员道德意识、价值取向的整合,引导人们对善美、和谐的伦理社会秩序的追求。这也是公益组织在开展公关...