论改革开放以来流行广告语言表达的变动摘要：本文考察了改革开放以来流行广告语在语言表达方面的进步，分别从语言风格和表达方式上进行分析，关键词：流行广告语语言风格表达方式嬗变：G206文献标识码：A大卫奥格威曾经说过：“广告是词语的生涯。”在改革开放・的历程中，广告语的面貌有了不小的改变。本文综合了权威资料的收录，汇总了改革开放以来各年代流行广告语302条，运用内容分析和文本分析的方法，从语言风格和表达方式两方面对流行广告语进行考察，试图找出其中的历时性变化。一、语言风格的转变通过对流行广告语的文本内容进行分析，笔者认为，在社会文化环境变迁的影响下，我国流行广告语的语言风格经历着从政治化向娱乐化、从清晰到模糊的转变。1.从政治化到娱乐化改革初期的流行广告语在语言风格上具有明显的政治化特点。这些广告语多半脱胎于政治口号的话语模型，带有浓厚的政治气息，使用的词汇多为政治词语。如，“让我们来充分掌握能多快好省地运输货物的拖车头吧”(五十铃汽车)等广告语具有浓厚的政治口号色彩。诸如“多快好省”、“为人民服务”等政治术语被广为使用在广告语中。90年代，娱乐文化悄然兴起，广告语逐渐褪去政治色彩，开始呈现出娱乐化的倾向。口头语在流行广告语中大量出现。1991年的“天磁杯，天磁杯，你一杯，我一杯，一杯一杯又一杯”(天磁杯)以极为口语化的表达一改前一时期的政治化语言风格。1994年“省优，部优，葛优?”进入21世纪，娱乐文化在社会生活中泛滥起来。广告语的娱乐风格得到了淋漓尽致的发挥。广告语对通俗语言的使用更为广泛，它不再刻板地描述产品的物质功能，而是勾勒某种热烈、轻松、自然的精神体验。如2003年中国移动通信动感地带的“我的地盘听我的”在年轻人中广为流行，它代表了一种自信、自我、叛逆、时尚、个性的生活态度。2005年李宇春代言的糖果打出了这样的广告语――“觉得好吃就买呗，大家要给我面子哦”，以非正式场合的人际话语方式表述，制造了轻松自然且热闹的氛围。语气词的使用也使广告语的娱乐风格得到加强。常见的语气词――的、了、么、呢、吧、啊、哟等在广告语中运用十分广泛。比如，2006年与“IChocolateu!”(LG手机)配合的汉语“爱巧克力哟”中的“哟”，2006年“让我再刷会吧!”(佳洁士牙膏)中的“吧”。2.从清晰到模糊改革初期具有政治色彩的流行广告语权威、严肃，在选词择句上准确到位，语义清晰。这些广告语极少运用修辞，力避掺加个人色彩，所以语义清晰明确、偏重理性。例如，1979年的“将以卓越的电子技术，对中日友好做出贡献”(sONY)，清晰地对消费者表明态度和原则。90年代中后期，流行广告语风格趋向多样化，运用模糊性语言与消费者的情感沟通，而不是清晰明确地描述商品信息。语言的模糊性是指词语所指范围的边界是不确定的这种属性。广告语通过不完整的句子结构、抽象词语或模糊限制语呈现出语义模糊的特征。很多广告语通过不完整的句子结构来造成句子的模糊语义，来表达一种观点、一种态度、一种信念等，以达到与消费者进行精神和情感层面沟通的目的。例如，1996年的“飞跃无限”(摩托罗拉)，1997年的“没有最好，只有更好”(澳柯玛冰柜)，2003年“我就喜欢”(麦当劳)、“只要你想”(联想)，2004年的“我能”(全球通)。抽象词语的使用也增加了广告语的模糊性。比如，1996年的“科技以人为本”(诺基亚)，1999年的“知识改变命运”(公益广告)、“科技让你更轻松”(商务通)，2000年的“人类失去联想，世界将会怎样”(联想)，2004年“心有多大，舞台就有多大”(中央电视台)，2005年的“运动无限，沟通无限”(中国移动通信)，2006年“感动世界，超越梦想”(燕京啤酒)，2008年“让一切自由连通”(中国联通)。这些广告语中的“科技：’、“人类”、“世界”、“知识”、“梦想”等都是处于语言抽象阶梯上较高层次的词汇，能够更好地与消费者进行观念和情感的沟通。广告语中模糊限制语的使用也更加符合大众心理，更人性化，容易引起受众内心感情的共鸣。如，1998年的“农夫山泉有点甜”(农夫山泉)中的程度副词“有点”，没有确定的上限和下限，到底多甜可以算上是“有点甜”。2003年的“...