顾客参与、顾客体验与品牌忠诚的关系研究——以房地产业为例第一章绪论研究背景1.1现实背景1.1.1自1998年以来，房地产业就一直是我国国民经济的重要支柱产业和基础性产业，具有产业链长、波及面广的特点，它关系到投资、消费、税收、民生等各个领域。因而房地产业（市场）的稳定健康发展，对于促进我国经济平稳较快增长和实现保增长、扩内需、惠民生的目标将发挥重要作用。长期以来，房地产业在我国一直在国家政策的保护下处于低竞争优势地位，然而伴随近年来的房地产市场的过热和高位运行，国家开始积极整治房地产市场交易秩序，特别是2010年4月国务院《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》（国发〔2010〕10号，简称“国十条”）的以及通过征收房产税和提高银行存款准备金率和规范市场交易秩序等相关政策的出台使得房地产企业成为首当其冲的利益相关者，原本的低竞争优势地位已经在逐步消减，房地产企业的品牌价值也突显，因此使得顾客更加满意并培养其品牌忠诚成为房地产企业的首要任务。同时，随着消费者主权时代的到来和人民生活水平的提高，人们对住房的需求层次也不断上升，开始关注除住房本身以外的附加价值。面对日益苛求的顾客需求，房地产企业也开始转变营销模式，其中最为值得关注的就是房地产体验营销，然而由于传统的营销观念还没能及时转变导致企业与顾客的互动不足，体验营销效果甚微。综观，房地产体验营销的实施案例，体验营销实施效果不佳的主要原因还是在于顾客参与的程度不足，导致顾客体验满意度较低。因此，如何通过顾客参与这一营销手段来提升顾客体验，最终提升企业的品牌忠诚也成为房地产业营销理论的新议题。理论背景1.1.21很早就通过实证研究发现不同行业的1986)Morris(andMills国外学者．2在他的研究中第一次将顾客参与的水平区分Hyman(1990)顾客参与程度不同，34则进一步）（）1995和Hubbert等人（为低、中、高三个等级。Bitner1994根据服务体验和服务场景的不同，将各种服务行业分为低度参与、中等水平参与和高水平的参与行业。而房地产业是基础性产业，其产业链长，覆盖面广不仅仅其中的工程建设（工程公司类）是需要高程度顾客参与的行业，房地企业销售服务过程中的体验与咨询服务也Hubbert(1995提出的需要高程顾客参与的。同时，住房关系到民生，因此购房与其他购物不同，是非常谨和受重视的，因此顾客会提前搜集相关信息，积极了解行业情况，顾客参与非常高，而参与度较高的行业则比较容易区分顾客参与的程度，因此研究房通过研究发现良好的顾客等199产业的顾客参与也显得有意义Fil与能够提升顾客对企业的信任，增进顾客与企业的互提升企业品牌忠诚而目前房地产业体验营销的实施成功的关键也是需要顾客高程度的参与，因研究如何利用顾客参与这一营销手段来改善顾客体验效果，最终为企业品牌设服务也成为房地产业的研究新方向而从学术研究的理论角度来看，目前关于房地产业的顾客参与和顾客体的实证研究还很欠缺，而顾客参与、顾客体验与品牌忠诚之间的关系研究则乎处于空白状态在以上的现实与理论意义的背景下，结合江苏省高校哲学社会科学研究金项目（“和谐社会建设中的房地产发展研究”）和江苏省社科联研究课（“江苏房地产稳定健康发展政策选择”）的要求，本文提出了房地产业顾参与、顾客体验与品牌忠诚的关系研究这一崭新的议题，并以南京市的房地服务企业为研究对象展开研究organizationsservic灜牡楴employeeoanMorrisJHClientaMillsPK.1RoldevelopmeniReview1986[J]AcademoManagemenipaclienpartiio(4):726-735[J]anProficiencinTelecoParticiPation:KnowledgoHymaD.ThHierarchConsume1-2324(1199AffairJournalo.ThConsume[J].Joumaviewpoinemployee'thencounteservicCriticaALMohHBBoomM.JBitne106oMarketin199(1095attributions[D]olocuocausalitHubberARCustomecocreatiooservicoutcomeeffect1995UniversitDoctoradissertatioArizonStatoKAREMARFILBEB.JUDRUSALAPRINCEInteractivMarketingthInfluencServicJourna.ThReferralWord-of-MoutoParticipatioPositivano:5-14199Marketing研究目的及意义1.2研究目的1.2.1本文的研究...