从文本到效果：中国国家形象片的价值评估从文本到效果:中国国家形象片的价值评估洪长晖1（浙江大学传媒与国际文化学院）内容摘要：农历2022年底，有关中国的两条国家形象片在大洋彼岸的美国的不同场合滚动播出。这一举动彰显的是中国国家层面上建构国家形象的努力，其隐含的背景则是转型中国在面临全球化挑战、开展全球化对话过程中遭遇的形象危机。然而，以国家主导的形象建构在这样的语境中无疑是一种政治传播话语的呈现，那么这样一种话语其效度则是值得进一步考察的。在中国国家形象片播出之后，中国民众呈现出的不一样的声音和态度，也从另一个角度构成了这种政治传播话语的效度难题。[ChinaMediaReportOverseas.2022;7(4):60-64]关键词：国家形象片，政治传播话语，效度一、研究缘起2022年1月17日，由中国国务院新闻办筹拍的《中国国家形象片·人物篇》（以下简称《人物篇》）在美国纽约时报广场的电子显示屏上播出。此后20多天，这部时长30秒的形象短片以前所未有的高密度播出了8000多次。与此同时，另一部长达15分钟的《中国国家形象片·角度篇》（以下简称《角度篇》）也开始在中国驻美使领馆等外事场所循环播放。值得注意的是，这是继此前由商务部主导推出的国外广告片之后，中国国家层面上的又一次传播新动作。按照孙有中先生的说法，国家形象是一国内部公众和外部公众对该国政治(包括政府信誉、外交能力与军事准备等)、经济(包括金融实力、财政实力、产品特色与质量、国民收入等)、社会(包括社会凝聚力、安全与稳定、国民士气、民族性格等)、文化(包括科技实力、教育水平、文化遗产、风俗习惯、价值观念等)与地理(包括地理环境、自然资源、人口数量等)等方面状况的认识与评价,可分为国内形象与国际形象,两者之间往往存在很大差异。2而此次播出的国家形象片则无疑是中国政府塑造国际形象的努力。问题随之而来：中国政府的这种营造国家形象的努力是如何通过国家形象片这样一种载体体现出来的？作为文本,两则国家形象片中包含了怎样的话语策略？同时，这样的形式与话语策略又取得了怎样的效果，该怎样评估这些话语策略的效果？有鉴于此本文拟从国家形象片的文本与效果（尤其是网民层面）这两个层次作一初步解析，试着给出笔者的回答。二、深入浅出：国家形象片的文本分析此次播出的国家形象片由国务院新闻办公室发起，国际著名的广告公司灵狮国际负责创意制作,而据媒体报道，整个筹备过程就花了半年时间，形象片所最终采纳的也是灵狮公司提出的三套方案之一。换言之，无论是规格还是方案选择，都是投入不菲的，这也就难怪不少媒体以这样的言词作出评价——“这是中国政府雄心勃勃的重塑国际形象计划的重要一环”。而不可否认的是，这样的国家形象片依然是一种权力的展示，致力于一种说服效果。正如胡春阳指出，“当代社会，作为说服的艺术和象征环境建构的修辞越来越精致，修辞行为越来越成为一种权力宣示与权力沟通，修辞学就成为识别对方话语力量从而瓦解既定权力对比关系的策略，也成为言语者自己开发自己的话语力量而改变权力关系的策略。”3中国国家形象片正是使用了精致的修辞策略，将镜头对准了自己，试图以国际公关的视角形成一种透视。而如所周知，镜头总是有所选择的，揭示什么，又遮蔽什么，显示的不仅是“镜头的方位”，更是镜头背后的支配力量，在此环节，这种力量即国家的政治1[作者简介]洪长晖，安徽绩溪人，浙江大学传媒与国际文化学院博士研究生，研究方向为传播与社会、国际传播。2孙有中，国家形象的内涵及功能[J]，国际论坛2002（3）p14-193胡春阳，话语分析：传播研究的新路径[M]，上海，上海人民出版社2007年版46页本文：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！