实业不能承受之虚作者：王一辛如果你是一家快消品实业公司的负责人，嗯，我们往俗里说，假装你就是做饮料卖饮料的——就茶饮料好了。话说你有一款茶饮料，这产品不仅开创了一个品类而且早已经占有该品类50％以上的份额。可是最近你郁闷了，因为若干家竞争对手的同类产品份额在上升，相对应的你的份额下跌了5％。于是你找来若干调研数据发现：1.人家份额上升的部分是在中学生和大学生市场，而你恰恰就是在这部分掉的。2.调研数据表明青少年们认为你的产品既不年轻也不酷。实际上整个品类都在青少年眼里既不年轻也不酷，但貌似你的竞争对手做得比你好些——嗯，不然怎么人家的份额上升了呢。3.青少年市场占你的全部销量的70％左右。＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝到这里，我们先不说你会做什么。如果你手下有个市场部，部门里有个负责该产品的品牌经理（BrandManager，简称BM），那你我倒是都知道她/他一定会做的事情：打电话给对口的广告公司，让他们过来开会，出对策，提案，诸如此类。然后广告公司来提案了，问题分析和解决方案如下：1.从数据来看，我们产品的口味什么的都获得消费者高度赞扬，所以问题一定出在品牌形象上。2.事实说明，我们要塑造能够强力吸引青少年的品牌形象，品牌透视……写真……宣言……口号……blablabla3.根据以上品牌策略，我们为该产品策划了集战略和战术于一体、融分析和创意于一身的09年整合营销案，包括符合青少年口味的劲酷新包装若干款、无厘头系列TVC若干条，店内活动若干种，网络病毒营销若干次。我们要将该产品打造成青少年心目中的第一饮料品牌……成为年轻劲酷的icon……成为获得青少年认同的知已产品……打造和引领青少年文化……blablabla＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝你那位BM或者买了这个提案，或者根本不买帐，然而就算她/他试过五六个不同的提案，也大同小异都是这个路数。或许这就是传说中的“英雄所见都是一样一样一样滴”。于是，她/他在跟广告公司开会若干次、广告公司修改若干次后，抱着笔记本电脑跑到你的办公室，说老板啊请看这个PPT。嗯，伊知道该怎么办了，可你看完PPT还是一头雾水。盘恒在你心中的一个最大的疑问是：品牌形象对于消费者真是那么重要吗？你把这个问题说出来，那位可敬可爱的BM一定会说当然当然——不然我和广告公司都是干什么吃的。然后你再接着问：如果消费者会为了品牌形象买或不买某个产品，那么我这个产品的形象全面倒向青少年的话，那些中老年消费者可怎么办呢？虽说现在5％的份额丢了我很不爽，但是30％中老年份额丢了我会更不爽，对吧？＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝＝等你把BM赶出办公室，静静思考的时候，你会想到一些事情。*比方说，这些年来，虽然明知道青少年是即饮产品的最大市场，但你一直在产品和品牌上走着模棱两可的路线，虽然广告宣传里用了年轻人的形象，却从未提出任何明确的争取年轻人市场的口号。你为什么要这么做？*再比方说，这些年来竞争对手不断跟进，他们也知道青少年市场的可贵，却一直跟着你走了一条模棱两可的路线，活活把整个品类搞得缺乏对青年人的吸引力。他们为什么要这么做？*最近你的竞争对手开始朝青少年市场笨拙的倾斜了30度角，销售业绩立刻就有起色，这是为什么？实业家的你，当然会明白这些问题的答案。当年你一手开创了这个品类，要争取整个市场，而茶饮料又是这么男女通吃老少咸宜的饮品，你没必要专门为了青少年消费者如何如何。等到竞争对手也跑过来分一口羹的时候，市场还远未饱和，他们只要学着你就足够吃饱。可现在竞争加剧了，对手的胃口也大了，不甘心吃你剩下的，开始从你嘴里抢饭了。哦厚，要抢的话，或者从最容易的部分下手，或者从最值钱的部分下手，刚好青少年这块饼两条都占了……如果你现在把产品转成青少年形象，就等于跟竞争对手用了一样的路数。俗话说，道不同不相与谋。在这个品类里你是半边天下的老大，对方是个刚起家的小喽啰，你跟他用一样的路数，就等于放弃自己所有的优势跟他站到一条起跑线上，你觉得这样合适么？再退一步，想想广告公司的品...