不向環境認輸的逆勢創業家吳德明（元亨利公司董事長）用科技「印」鈔票第一次在中國大陸創業就賠上百萬美元，專長於印刷的吳德明如何從失敗中學到教訓，讓元亨利從北京轉進上海，從印刷轉向行銷，成為別人口中在大陸很會賺錢的台商？撰文－e天下記者張殿文吳德明第一次在大陸創業，就曾把之前所有在美國的積蓄賠光。是怎樣的繼續堅持，讓他創立的元亨利公司，現在營業額已突破1,000萬美元，而且年成長30％以上？鏡頭轉向上海台灣人聚集最多的古北區，停留在這一區最高的環球兆豐大樓上。元亨利公司就在其中。在許多台商眼裡，這是台灣少數成功打進大陸國營企業的公司。元亨利的展覽室裡，可見看見各種包裝盒子；從酒商到菸商，這些大廠都是元亨利往來的客戶──其中「大紅鷹」更是中國四大名菸之一。元亨利做的生意，就是各種廠品的「包裝」。2001年3月，元亨利還和法國ScienceDesign公司合作，準備推出一種光學防偽的系統。對仿冒品充斥大陸的行銷市場而言，「防偽」將是最大的商機。當大陸的內需市場開始成為全球廠商搶食的大餅，從食品、菸、酒等各種包裝，元亨利是如何利用行銷與高科技的結合，緊緊咬住了這塊市場？‧台灣人最會賺錢的公司？在大陸能抓住菸酒大廠客戶，也等於是有了大靠山。難怪連大陸康師傅集團中業績最好的上海分公司總經理蔡明達都忍不住說：「元亨利是台灣人最會賺錢的公司！」「該怎麼和你們解釋我們公司的業務呢？因為這種高科技印刷的行銷模式源自美國，但在台灣市場相當少見！」長相斯文、曾就讀紐約大學（NYU）平面傳播博士班的吳德明，在談訪一開始就解釋，許多台灣人以為元亨利只是專門引進歐美最高科技的印刷機器，其實並不正確。「事實上，我們已經把印刷當做是行銷的一環！」吳德明一再強調。或許因為吳德明平面傳播的背景，讓許多人對元亨利留下「印刷公司」的刻板印象。事實上，吳德明在美國攻讀博士學位時，就進入當時美國第一大宗教慈善印刷公司Quadriga擔任產品行銷主任；3年後，又前往了美國前三大特殊印刷公司Dahlgren擔任行銷主管。1992年，Dahlgren準備進軍中國，吳德明不但擔任前鋒，成為亞洲區經理，後來乾脆和Dahlgren合夥，一起開拓大陸市場。‧傳統印刷科技翻身這也是吳德明創業的開始。公司取名「元亨利」，主要是取易經前三字「元亨利貞」的前三字。總部一開始設在北京，業務主要的確是代理特殊印刷機及改良印刷流程的加值設備。所謂特殊印刷機，其實是依據各種包裝產品、印刷速度，在原有印刷功能外，改良及變動更多功能。元亨利的營運長、擁有美國匹茲堡印刷碩士學位的叢晟日進一步解釋：隨著市場的變化愈來愈快、產品包裝變化愈來愈多，特殊印刷已變成產品能不能快速進入市場、大量量產，甚至打開市場的重要利器；而一般人眼中屬於傳統產業的印刷及包裝過程，翻身又變成了市場決勝關鍵！很多在消費產品上的包裝，和產品的市場接受度習習相關。目前在大陸各佔有一片天地的康師傅、統一方便麵等，都是元亨利的客戶。但是，上天並非一開始就眷顧元亨利。曾經，吳德明把在美國工作存的錢都賠光。是怎麼一回事？「主要是印刷廠認為，目前技術夠讓客戶用就可以了，為什麼要花錢去改良呢？」吳德明回憶，進軍中國的第三年，美國合夥人就決定抽身退出。結果這家合資公司總共賠了100多萬美元，其中也包括吳德明在美國工作時存下的20萬美元（約合近7百萬台幣）。花了百萬美金「學費」，又失去了外商合作伙伴當靠山，吳德明陷入了創業的困境。他回憶，當他帶著所有辦公室重要文件，走出上海虹橋機場大門，大雨下不停，天氣又溼又冷，他心想：「要是有一部小麵包車（等於台灣的小發財車）來接我就好了！」但他知道，沒有人會來接他。‧從「印刷」到「行銷」所幸，他沒有停留在自怨自艾的心境下太久。他靜下來分析，之前到底哪裡出了錯。他認為第一個問題是，當時公司決定以北京為基地，先打北方市場，但北方當地習慣本來就比較一元化，而且傳統不容易改變。另一方面，機器能帶來的商業利益，並沒有對客戶廣為說明。於是，吳德明做了兩個重要調整：第一，是把公司從高科技的特殊印刷公司，重新定位成「行銷公司」；第二，則是進軍上海──...