建设中超足球联赛品牌2007年第04期(总第83期)沿海企业与科技C0ASTALENTERPRISESANDSCIENCETECHNOLOGYNO.04,2007CumulativelyNO.83建设中超足球联赛品牌王晟宇,袁微[摘要]文章从品牌营销的角度,阐述中超联赛品牌现状,并且论述联赛品牌策略的重要性,最后从足协品牌,俱乐部品牌和球员品牌三个方面,全方位对中超联赛进行品牌策略规划.[关键词]品牌;营销策略;中超足球联赛[作者简介]王晟宇,北京理工大学管理与经济学院硕士研究生,北京,100081;袁微,北京理工大学管理与经济学院硕士研究生,北京,100081[]G846[文献标识码]A[]1007-7723(2007)04—0121—0003--'J-.^-一,刖罱2007年3月,中国足球超级联赛重燃战火.根据统计,首轮中超平均观众人数达到1.66万人,相比2006年的首轮平均观众1.4万人已经有所增加.对于连续三年观众人数持续下降的中超联赛,今年联赛开端虽然呈现出良好的势头,但是相比1995年首轮平均观众人数2.5万人,中超联赛依然没有走出"寒冬".中国足球职业联赛始于1994年,在1995—1997年问火热程度达到了历史顶峰.但随后足球圈内的问题一一凸显,足球环境急剧恶化,观众人数持续流失.2002年中国国家队第一次闯进世界杯,但是在世界杯上令人失望的表现并没能为中国足球带来新的希望.为了进一步发展中国足球,2005年足协正式将已经经历10年风雨的甲A联赛更名为"中国足球超级联赛",希望用这个类似于世界顶级足球赛事之一的"英国足球超级联赛"的名字和更严格的俱乐部准入要求等,来吸引中国球迷的回归.但是"英超"这两个字不仅仅是一个名字,而更是一个深入人心的品牌.所以,打造中超品牌已经成为我国足球发展的一个新方向.二,中超联赛品牌现状分析(一】联赛品牌缺乏个性美国着名品牌策略大师奥格威曾经说过,最终决定品牌市场地位的是品牌自身的性格,而不是产品间微不足道的差异.这句话在世界各国的足球联赛中得到了充分的印证.前中国队助理教练金志扬在谈论世界足球发展时提到,"看英国足球超级联赛时,面前需要放一瓶啤酒,因为比赛中高强度的对抗总是给你一种兴奋感.看西班牙足球甲级联赛时,你就要放一杯咖啡,因为比赛中充满智慧的配合需要你静静地品味.看意大利足球联赛需要就是耐心,因为保守就是他们的个性……"欧洲5大联赛英超,西甲,意甲,法甲和德甲,每个联赛都有自己独特的品牌个性.那么,中国足球联赛的个性是什么?很少有人可以回答出来.曾经有人认为足球的个性是源于该国的历史和文化,但是作为有千年文明的中国,在经过了十多年的职业化改革后,依然没有形成我国特有的足球文化和联赛文化,因此确立中超联赛品牌的个性就更为困难.(二)品牌联想不够丰富品牌联想是指消费者一听到或看到该品牌名称时所想到的一切,或者在消费者记忆中与品牌相关的任何事情.对于世界上很多的知名品牌来说,历史和传统是形成品牌的重要组成部分.这种关系在体育竞赛市场中更显重要,因为对历史和传统的联想可以提高人们对一支球队或事件的认同感和感情的投入度.在欧洲,英国,意大利有上百年的足球历史,最少的德国足球联赛也有40多年的历史.相比来说,中国足球职业联赛仅仅十多年的发展史是十分短暂的,留给中国球迷回忆的空间和事件非常有限.这样中国足球联赛和球队很难得到球迷的认同感,忠诚和长久的支持.品牌联想可以提供给人们一种对历史的清晰感觉,就是这种感觉使球迷得到了不同体验的差异化价值.在竞技市场,这种联想至关重要.(三)缺乏品牌意识产品是品牌的载体,对于中超联赛来说,联赛品牌的载体就是分布在各个地方的职业足球俱乐部.通过十多年的发展,我国的足球俱乐部还处于摸索和培育的阶段,还无法打造一支像皇马,米兰和曼联这样享有盛名的足球军团,甚至相比欧洲121的小球队也是无法企及的.当然,俱乐部发展时间短,经营管理不完善是我国联赛品牌发展的问题之一,但是更重要的是俱乐部的投资企业并没有雄t9把球队建立成"百年经典".据统计,1994—2002年,我国职业俱乐部平均每个球队更名2.93次,最多的球队9年内更名7次.通过更名事件可以看出,多数企业主要是借助球队推广企业知名度,并没有安心经营俱乐部品牌,这种做法只会对俱乐部的品牌建设产生消极影响.三,中超联赛品牌建设的重要性(一)适应竞争空前激烈的体育竞赛市场...