我国C2C市场柠檬化的可能性［摘要］依托于互联网技术的C2C交易市场给个人消费者提供了许多便利。但是由于网络交易过程中信息的不对称性以及商品交易时购买与收货环节时间上的相互分离，很容易出现逆向选择现象，进而有可能导致C2C市场逐渐萎缩退化、缺乏效率，导致柠檬市场的出现。本文基于心里会计体系框架，从消费者决策的角度分析得出，我国C2C市场有出现柠檬市场的可能，并从各个市场参与者的角度提出了相应的对策。［关键词］心理账户；C2C市场；时间滞后；认知风险；柠檬市场［］F724.6［文献标识码］A［］1008-2670(2011)03-0109-05［收稿日期］2011-03-05一、引言“柠檬”（lemon）在美国俚语中表示“次品”或“不中用的东西”。柠檬市场效应是指在信息不对称的情况下，好的商品容易遭到淘汰，而劣等品却取代好的商品逐渐占领市场，导致市场中劣等品充斥，进而缺乏效率、市场萎缩。［1］近年来，依托于互联网技术的C2C电子商务模式逐渐成为市场主流，C2C交易模式给个人消费者提供了更多便利和更大选择空间，但在C2C模式下，商品交易购买与收货时间的相互分离，以及虚拟网络中交易过程存在显著的信息不对称性，很容易出现逆向选择现象，并导致市场的柠檬化，分析这一可能性并及早采取措施预防，有助于电子商务市场的健康发展。新古典经济学对消费者行为进行分析时，往往建立在一个理想化的假设基础上，例如理性人假设，完全竞争市场假设，以及完全信息假设。然而，在现实中这些假设通常是靠不住的。这也导致了新古典经济学在面对现实经济活动时常常缺乏解释力。为了从一个更贴近消费者真实心理的角度来分析消费者的决策，有必要引入信息经济学以及行为经济学的理论。本文基于心理会计体系的交易效用理论，通过对效用函数进行改进，建立消费者决策模型，对C2C市场柠檬化的可能性进行分析。二、心理会计体系分析方法在分析消费者决策时，传统分析方法存在一定不足。例如：Zeithaml认为，［2］消费者在选择商品时，其购买意愿一般取决于消费者所感知到的商品的价值；Dodd等学者认为，［3］消费者对商品的感知价值取决于商品带给消费者的质量(利益)以及为其支付的代价。但是，Zeithaml、Dodds等人的模型只考虑了消费者的获得价值，根据Thaler等人的研究，［4，5］消费者还会得到交易价值，这种价值对于消费者的决策也具有很大的影响。传统分析方法最大的缺陷就是没有引入对交易价值的讨论，为了克服这种缺陷，有必要引入心理会计体系来衡量影响消费者决策的因素，心理会计体系的一个重要应用就是描述个体如何对结果进行感知和体验，以及如何进行决策和对决策的效果进行评价。在心理会计体系框架内，Thaler提出了“交易效用理论”，［4］认为消费者在一次购买行为中会得到两种不同类型的效用，即获得效用(acquisitionutility)以及交易效用(transactionutility)，消费者购买某商品的总效用是这两种效用价值的加权值之和。其中，获得效用表示商品相对于其购买价格而言能为消费者带来的价值，它由为某种商品以礼物的形式赠与消费者能为其带来的价值与为其支付的价格之间的差距决定；交易效用则表示消费者对一笔交易的感知价值，它由商品实际支付价格与购买该产品时在心目中的参考价格或者说消费者希望为此商品支付的价格之间的差距决定。Lichtenstein等［6］认为，这种财务利益使消费者产生愉悦和满足感，这种由交易价格的节省产生的愉悦感就是所谓的交易价值。---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---接下来的问题是如何表示这两种效用。人们在对决策进行评价时，通常使用Kahneman和Tversky前景理论［7］中的价值函数，基于这一理论基础，Thaler建立了如下价值函数所表示的效用函数［4］：三、C2C市场消费效用函数模型的建立（一）相关概念及假设在心理会计体系下，我们分析消费者决策时会分析消费者心理账户。心理账户是人们在心理上对结果的编码、分类和估价的过程，它揭示了人们在决策时的心理认知过程。［5］Thaler等［4］学者认为，消费者在选择商品时会对商品的实际价格与参考价格进行比较判断，这种判断有两种情况，Rajendran...