神经质人格与知识付费意愿有调节的中介效应分析李武艾鹏亚曹旭诚摘要：为洞察焦虑在知识付费意愿中的作用，文章从个体差异视角探究了神经质人格对用户知识付费意愿的影响及其发生机理。以社会比较为中介变量、求知欲为调节变量的有调节的中介效应检验发现，对于高求知欲用户而言，神经质人格仅能通过社会比较间接影响知识付费意愿，直接效应不存在;但对于低求知欲用户而言，社会比较的中介效应不再存在，神经质人格对知识付费意愿有正向直接的效应。关键词：知识付费;神经质人格;社会比较;求知欲;付费意愿：G252：ADOI：10.11968/tsyqb.1003-6938.2020059NeuroticismandWillingnesstoPayforOnlineKnowledge：AModeratedMediationModelAbstractFromindividualdifferenceperspective，thepresentstudyaimedtoexploretheeffectofneuroticismonusers'willingnesstopayforonlineknowledge，andtheunderlyingmechanismaswell.Anonlinesurveywasusedfordatacollection，andthebootstrappingstrategywasadoptedtotesttheproposedmoderatedmediationmodel.Astheresultsshow，amonguserswithhighepistemiccuriosity，socialcomparisonfullymediatesneuroticismandwillingnesstopay;whereasamongthosewithlowepistemiccuriosity，neuroticismdirectlyinfluenceuserwillingnesstopaywithoutanymediatingeffectofsocialcomparison.Keywordspaymentforonlinecontent;neuroticism;socialcomparison;epistemiccuriosity;willingnesstopay隨着内容版权环境的优化和内容变现渠道的普及，知识付费产业的发展方兴未艾。该产业模糊了教育、出版和传媒等板块的边界，有效地抓住用户知识焦虑的痛点[1]。杨金花[2]认为，知识付费产品的本质就在于解决人们内心的焦虑。事实上，缓解焦虑正是用户知识付费的重要诉求之一[3]。因此，用户的知识付费行为在某种程度上会表现出非理性消费的倾向。但当前有关该议题的用户研究更多聚焦于用户的理性消费层面，包括采用感知价值理论[4-5]、社会资本理论[6-7]、计划行为理论[8-9]，以及相关的信息技术接受理论开展的研究[10-11]。诚然，这些研究为理解用户知识付费意愿或行为及其影响因素提供了有益的参考，但它们不能很好地帮助我们洞察焦虑在其中所发挥的作用。作为对焦虑等情绪易感程度的反映，神经质人格是大五人格中一种重要的类型[12]。诸多实证研究也表明，神经质人格与用户的焦虑程度存在密切关系[13]。因此，从神经质人格切入，对于我们基于焦虑角度洞察影响用户知识付费决策的相关因素具有重要意义。另外，知识付费产品的内核在于“知识”，而求知欲反映的正是个体对知识的渴望程度[14]。所以，在考察神经质人格对用户知识付费意愿的影响过程中，有必要将求知欲的影响作用纳入进来，以期获取对此议题更为全面和准确的认识。具体而言，本研究试图回答以下三个问题：（1）神经质人格是否对用户知识付费意愿有所影响？（2）神经质人格如何影响用户的知识付费意愿？（3）求知欲对神经质人格和知识付费意愿的直接关系及间接关系是否存在调节作用？如存在，其具体的调节效应又是如何？1文献综述及研究假设1.1神经质人格与付费意愿对于用户来说，知识付费的实质是一种信息消费行为，而指导人类行为的重要心理机制之一就是人格特征[15]。截至目前，大五人格模型（神经质、外向性、开放性、宜人性和严谨性）是国际上最具影响力的人格理论模型。其中，神经质人格主要反映个体情绪的稳定程度，与焦虑等多种负面情绪有着紧密的联系[16]。相对于低神经质个体，高神经质个体往往更容易产生并伴随着更多的负面情绪，包括焦虑和急躁等[17]。邢小强和周平录[18]通过对知识付费产品的案例分析，发现心理价值与效率价值是这类产品价值主张中的重要部分，其中心理价值指“消费者通过付费获取知识来缓解社会焦虑，增强自我认同”，而效率价值指“用户可以通过知识付费进行更加快速和便捷的学习”。不得不说，知识付费产品的上述两种价值主张非常契合高神经质用户容易焦虑和急躁的性格特征。因此，相对于低神经质个体，高神经质个体可能更希望通过消费知识付费产品达到缓解焦虑的目...