现代商场的服务营销理念天天购物广场员工培训资料第一章服务和服务营销一、服务在零售企业中的作用商场之间的竞争体现在三个方面：商品、购物坏境和服务。商品是顾客到商场购物最基本的需求，包括质量、品种、价格、陈列四个方面，商场必须引进适合的商品，满足顾客的需求，这样才能赢得顾客。但由于商品是开放经营、白由流通的，商场难以做到独家经营、白主定价，只能做到与竞争对手大同小异。因此，在这方而企业难以具有强大的竞争力。购物环境是企业的硬件系统，包括商场装修、卖场设计、商品布局、卖场卫生、灯光照明、空气质量、广播系统等等方面。舒适便利的购物环境能让人产生轻松愉快的心情，不易产牛:疲劳感和压迫感，能延长顾客的逗帘时间、提高浏览兴趣、增加销售机会。但购物坏境非常容易被抄袭，无法保持独特特征，所以企业有这方面也难以具有强大的竞争力。当询，零售企业竞争的焦点已转向了服务方而。服务具有无形性、同时性、差界性、对变性和易逝性等特点，是不可触摸和难以模仿的东西，已经成为零售企业塑造企业形象、区别于竞争对手、赢得顾客的最垂要的途径。沃尔玛创办于1962年，当时它还是一家小杂货店，后来靠着“天天平价、始终如一”的价格策略和“顾客永远是对的"的服务策略，一步一步超越竞争对手，成了壯界上最人的零售王国，雄居世界500强企业之首。一位成功的企业家曾经写过这样一个颇具哲理性的等式：100—1=0,其寓意是：员工一次劣质服务带來的不良影响可以抵消100次优质服务产生的良好影响。某商场为吸引顾客，想方设法推出了一系列的优质服务措施，收到了很好的效果。然而，出人意料的是，有一次一名营业员与一位老年顾客偶尔发生争吵，这位老年顾客由于生气而血压升高引发中风，住进了医院，此消息不胫而走，商场信誉严重受损，营业额明显下降。商场经理痛惜地说：这次服务的失误造成的损失是千W次优质服务都弥补不了的。据一项在新加坡商场•!＞所作的调查表明，当顾客对劣质的服务不满意的时候，会有如下反应:70%的人将到别处购买，39%的人表明投诉太麻烦，24%的人会告诉其他人不要到服务很差的商场购物，17%的人将对'恶劣服务进行投诉，9%的人会责备恶劣服务的商场人员。美国营销策略谋划所的研究显示：91%的顾客会避开服务质量低的公司，其中80%的顾客会找其它方而差不多而服务更好的商场，20%的人宁愿为这种更好的服务花更多的钱。1988年美国营销专家研究了14家大型制造企业和服务企业的顾客，发现顾客拒绝某家公司的产站，其原因有七成与产站本身无关。在所有的顾客中，只有15%的顾客因为其他公司的产品较好而声称购买，另有15%的顾客因为别家的价格更便宜而转向。顾客离开的授大原因是服务品质不佳，其中20%的顾客因感到不受重视而改变采购对象，有45%的顾客明白表示因服务品质太差而离去。以上结果说明：提供较差服务而使顾客不满的商场，毫无疑问将失去顾客。零售企业的竞争LI益激烈，而我国零售企业的现实情况是：人多数商场千店一面、商品上大同小异，商品和购物环境已无法突出金业差异和展示金业特点。当前，百货商场竞争的焦点已经转向了服务，捉供优质服务成了企业获取竞争优势的戢重耍的途径。二、服务的概念几乎每一个人对“服务,，一词都不会陌生，但如果要回答“什么是服务，，，相信没有几个人能说得清楚。“服务”也和“管理”一样，很多学者都给它下过定义。但由于它是看不到摸不着的东西，阳门应用的范围也越来越广泛，难以简单概括，所以直到今天，还没有一个权威的定义能为人们所普遍接受。“服务”在古代是“侍候，服侍”的意思，随着时代的发展，“服务”被不断赋予新意，如今，“服务''已成为整个社会不可或缺的人际关系的基础。社会学意义上的服务，是指为别人、为集体的利益而工作或为某种事业而工作，如“为人民服务”，他在邮电局服务了十五年。经济学意义上的服务，是指以等价交换的形式，为满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动，它通常与有形的产品联系在一起。1960年，美国市场营销协会（AMA）最先给服务下的定义为："用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。‘'这...