放弃概念，回归能力作者：包政、白刚包政：著名管理学者，中国管理咨询行业开创与领导者，北京尚衡知本顾问有限公司首席架构师、名誉董事长，中国人民大学商学院教授、博导，清华大学经管学院EMBA教授。30年来一直致力于战略管理、市场营销、组织变革，以及人力资源管理等领域的研究与咨询，在中国企业管理咨询界，成就了许多著名的案例：《华为基本法》主要起草人之一；TCL击败长虹的经典商战中，“速度冲击规模”策略的幕后策划人；在中国开创了深度分销理论，席卷整个营销界。【包政，尚衡知本首席架构师】白刚：著名企业战略专家，北京尚衡知本顾问有限公司创始合伙人、董事长，中国人民大学商学院博士，师从包政教授。人民大学深圳研究院EMBA教授，《销售与市场》等杂志专栏作者，十多年企业咨询顾问经验，丛林集团、农大肥业、正虹科技、红塔、动力源等企业专家顾问。擅长战略、组织能力构建，主要研究领域包括：战略与组织变革、事业部制改造、流程再造与供应链管理、营销策略、计划预算管理、人力资源管理等。邮箱：baigang73@163.com新浪微博：@白刚商业评论博客：http://blog.sina.com.cn/baigangshzb【白刚，尚衡知本董事长】忽略营销机能的培育，任何营销举措，包括广告宣传、促销助销、市场策划，都不可持续，弄不好会引发灾难性的后果。离开营销机能的支撑，任何营销策略的形成，只能依赖运气、奇招、灵感和神仙似的人物，营销领域也随之多了几分神秘色彩，多了几分江湖气息。营销传入中国，非常灵验，令人惊喜。于是，言必营销，成功与营销同在，营销无处不在。然而，什么东西只要一热，必出问题。转眼间，冒出了许多“新概念”，准确地说是“新名词”，可谓“花样翻新、纷至沓来”。诸如竞争营销、客户营销、整体营销、整合营销、细节营销、成功营销、深度营销服务营销、战略营销、体验营销，还有各类著名企业的营销，各具行业特点的营销与各种级别的营销，不胜枚举。结果无他，只是引发了更多的疑虑和困惑，更多的人已经说不清楚“营销为何事何物”，弄不明白“营销将何去何从”了。是放下“概念／名词”的时候了。对一个活生生的企业来说，营销不是一个单纯的名词、一个抽象的概念、一个宽泛的观念、一套形而上的理论，或者一种可以随意选择的策略；营销是一项机能，一项用以“克服市场障碍”的企业机能，一项不断进化的企业机能。营销观念和营销机能任何企业都不会生产“自己消费”的产品，企业生产的是卖给别人去消费的商品。所以，空谈“按需生产、市场导向、满足客户需求、为顾客创造价值”的营销观念是没有意义的，至少是多余的。有意义的是，我们如何去满足市场需求？凭什么为顾客创造价值？怎样克服市场的障碍？任何观念都应该有“本事或能力”支撑，否则就叫空口说白话。如果我们把“营销”当作一项机能，当作企业“克服市场障碍或满足需求”的一种机能，那么从企业诞生的第一天起，这种“营销机能”就已经存在于企业机能体系之中。但这种“营销机能”不一定存在于市场营销领域或市场营销部门之中。比如当年亨利．·福特的流水生产方式，就包含着两种机能：一是商品的“生产机能”，一是商品的“营销机能”，即克服市场销售障碍的机能。这可能是一些营销学家所不能理解的事情。1908年，福特公司T型汽车的基本“生产机能”已经形成，已能按照社会必要劳动时间，生产合格的T型汽车。然而，亨利·福特非常清楚，“大量生产必须以大量销售为前提”。这是他的原话。1913年，T型汽车实现流水生产，随之获得了强大的“营销机能”，实现了大规模销售。换言之，借助于流水生产方式，提高生产效率，提高工资，提高劳动者的工作热情；同时降低单位产品的成本，降低售价，遵循最基本的市场法则，T型车扩大了自己的市场容量，汽车进入了寻常百姓家。福特依靠流水生产线，在营销领域达到了很高的境界——直接依靠生产领域的努力，使“销售”成为多余。但这个案例始终被经典营销理论解释为“生产观念”的典范，并认为没有达到“销售观念”的阶段，更没有达到“营销观念”阶段。按照经典营销理论的解释，似乎在生产系统那里下功夫就不是营销，或是背离营销；似乎生产不能...