王老吉凉茶■加多宝成功真相剖析加多宝饮料公司（红罐王老吉）总裁阳爱星很荣幸受邀参加“定位•中国10年''高峰论坛，在感激大会邀请之余，本人更多的是感到惶恐和惴惴不安。我们加多宝集团的王老吉正在走与可口可乐非常和似的道路。王老吉通过清晰品牌定位成为凉茶品类的代表，定位高端市场，形成极强的市场竞争力，可以说王老吉己经走出一条中国企业应对全球竞争的独特道路。王老吉的发展历程和可口可乐也非常相似，原本也是一种功能型药物，在清朝1828年王老吉凉茶创始人王泽邦开第一家门店起，人们一直冠名王老吉为凉茶的始祖。王老吉已经有180多年的历史，比可口可乐早了50年；与可口可乐相比，凉茶底蕴更为深厚，渊源可以追溯到1700多年前。三国两晋时，当时道士葛洪来到岭南，从民间了解到这里气侯湿热，老百姓劳作时间长，体力消耗大，容易上火，经常吃一些特定的食物保持身体健康。于是在“阴阳平衡"、“天人合一”的道家思想下，他提炼出民间的饮食习惯，发明了凉茶。从那时候起，一直传承到今天，凉茶真正形成了一个口成体系的品类。但是同中国其他的茶品饮料一样，当许多西方饮料文化传到中国以后，凉茶也日渐衰落。在加多宝接手王老吉凉茶市场推广之前，除了两广地区，全国其他地方对王老吉凉茶基本上都很陌生。我自己很清楚的记得，当时我们向外省客户介绍红罐王老吉的时候，大家第一反应：这是啤酒还是酱油？还有北方的消费者更可笑地认为，凉茶就是隔夜茶。我们从1995年推出第一罐凉茶之后，通过不断改良，慢慢被消费者接受。在2002年以前，王老吉连续几年销售额一直稳定在一个多亿。2002年开始，我们运用“定位理论"打造王老吉品牌之后，王老吉这个百年品牌，这个文化瑰宝才真正射出耀眼光芒，王老吉才真正走向了一条高速发展之路。王老吉的定位历程王老吉整个定位历程中，第一步就是要明确王老吉的詁类，确定王老吉代表什么。凉茶在中华文明的发展史上已经有一千多年历史，而且王老吉这一百多年以来，一直是凉茶代表，我们及时明确了王老吉屈于凉茶的品类。凉茶只是一个很有区域性特征的产品。虽然王老吉代表凉茶，但是凉茶在全国消费者头脑小还是比较模糊，不容易在全国形成认知和接受。在这种情况下，我们就必须耍为凉茶进行重新泄位。所以，当时我们邀请特劳特公司给我们做品牌定位战略咨询的时候，就对全国的市场进行了详细的研究。大家发现其中有一个概念，就是“上火"这个概念在全国大部分地方都存在，于是，我们当时就成功地将王老吉凉茶定位为“预防上火的饮料二由此也消除了人们心忖中“是药三分毒''的理念。将凉茶重新定位之后，我们主要围绕着定位进行配称，包括三个方面：第一就是要选择好我们的冃标人群，争取源点人群。凝聚品牌营销焦点，取得集中突破，做出消费示范。具体到王老吉的做法，我们选定了商业餐饮这个源点人群，因为这群人经常到餐厅消费，常吃煎炸食品，通过他们来表达凉茶确实能够去火的效果。另外，经常外出吃饭的人肯定是高消费人士，他们喝的产品人家会认为是不错的产品。第二点我们要规划市场推进步伐，要做到顺势而为。王老吉始发市场是在广东，我们在广东市场扎扎实实干了3年的时间，基本上把整个广东做透，然后才开始走向全国市场。走向全国市场的第一步，就是在浙江，然后就沿着沿海地区一路北上往内陆地区发展。基本上按照各个地区、各个省份的消费次序有序往前推进，这就是王老吉市场推进的整幅蓝图。而且在各个区域，我们一定把握住“先中心城市，再周边城市”这样一个原则。第三我们要定一个合理的价格。当时我们将王老吉定为一罐310毫升，零售价3块，这样一个价格就高出了当时的罐装可乐，人家所知最主流的一个产品，高出它基准价格75%左右，这样适度高价，不仅和我们前面确定的源点人群营俏非常符合，同时也树立了我们王老吉这个高端饮料形象。这些配称确定好了以后，我们要做的就是保持强大的宣传力度。一旦我们已经认定和明确了这样一个定位，就一定要迅速地抢占消费者的心智。这么多年來，大家应该可以感受得到，无论央视还是地方，从户外广告、平面广告、网络，王老吉的知名度、渗透力，这些指标都是在饮料行业里...