独特广告创意背后的文案表现实质2007年3月第14卷第2期上海大学学报(社会科学版)JournalofShanghaiUniversity(SocialSciences)Mar.,2007Vol.14No.2收稿日期:2006-10-09作者简介:吴小欢(1967-),男,上海大学影视艺术技术学院品牌研究中心教师。独特广告创意背后的文案表现实质吴小欢(上海大学影视艺术技术学院,上海200072)摘要:广告的灵魂是创意。写作文案是广告创意的重头戏。广告文案的水平高低,直接影响到广告的传播效果。在品牌塑造战略中,一个好的广告大创意往往足以影响一代甚至几代消费受众的心智,消费观念乃至生活方式。广告文案的本质是促使受众行动而非炫耀文案的华彩丽服。关键词:广告;广告创意;文案:F713.80文献标识码:A:1007-6522(2007)02-0156-03一、文案—艺术与商业的结合没有广告,也就没有时尚和消费,是人提高自身生活水准的需求导致广告的诞生。奥美广告创始人大卫·奥格威说广告是科学,恒美广告创始人伯恩巴克说广告是艺术,直接导致广告界艺术派与科学派的分野。我们认为,人性不是纯技术性、纯机械性的外力推动,因为人性自身就是五彩纷呈、千变万化的,而广告创意的基点是直指人性的欲求,从这一点来看,广告是艺术。美不单单存在于艺术中,生活中也存在美。人有七情六欲,也就有满足七情六欲的商品。广告是一座桥,连接消费者和广告主。但是,广告不是说明书。它是说服消费者购买产品的艺术。人性的便利需求,铸就广告不单有理性功能诉求,它还是唤起消费者对提高生活质量的热望的情感艺术。在强调商品承诺的真实性的前提下,广告是激发消费者对商品的情感和想像力的利器。美国联合航空的诉求主题是“飞翔在友谊的天空下”,它不仅展示联航优质的服务,准点的起飞与到达,也不仅展示优越的环境与设施,它诉求与展示的其实是一种强调与乘客的情感连结,一种温暖又能增进人与人美好情感的服务文化。这一主题延续数年不变,联航的乘坐率也一直居高不下。商品有没有情感我们不敢说,但购买这个商品的人是有着无比丰富的情感的;有情感,就有诉求的艺术。广告是人们生活方式变化趋势和生活观念变化的集中体现。在古往今来的广告中,时尚性元素随处可见。越是感性的商品广告,时尚性越是凸显。内衣广告的诉求重点往往是女性对它的心理感受,款式的丰富多彩往往---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---显现女子对产品的爱好和品位,因之,内衣广告常常反映购物者对生活的美好向往。以上事实只能说明广告诉求和说服是一门艺术,但如果你认为撰稿的文案就是创作前卫作品“艺术家”,那就大错特错了。恰恰相反,说服是一门艺术,但担负“说服”任务的人却是位不折不扣的商人,准确地说,是推销员。市场竞争,产品的卖点与定位,产品对消费者的功用与情感满足以及广告主的赢利性,所有这一切告诉我们,隐藏在商品感性、艺术性表现形式背后的是撰稿人的理性思维。市场竞争的残酷,产品与产品之间的同质化,越来越要求企业家细分自己的产品战略,把自己的产品在消费者心目中作一个有效的定位。定位是什么?从某种程度讲,定位就是在消费者心目中产品的优势。七喜就是个例子。与所有碳酸饮料概念分隔开来的差异化营销,独特的“非可乐”定位,使它在所有汽水产品中脱颖而出,一举夺得头号“非可乐”饮料品牌的宝座。作为写文案的推销员,除了研究消费者心理,还要研究产品本身。产品本身特色在消费者心目中的印象全靠文案这支笔去描绘出广告打动人心的“戏剧性”,从而达到塑造品牌、促使—156—消费者采取购买行动。所以,广告文案和散文家的“文学性”有着本质的区别。前者的基点是推销,后者的本质是想像。艺术的外表(包括图片或画面和文字)和商业的内核的完美组合,构成文案准确、完整的意义和价值。二、何谓大创意“大创意”一词来自西方。在品牌塑造战略中,一个好的大创意往往可以影响一代或几代消费受众的心智、消费观念乃至生活方式。大卫·奥格威的多芬香皂创意一直沿用至今,时间长度横跨两代人。好的广告创意并不象文学作品那般为风格而风格,而直指用户的心,通过他的心智感受去影响或改变人们的消费观念、使用内容和生活方式。战略只是为你提供一个大方向。至于怎么走、如...