表1《非诚勿扰》2011-2015冠名详表（据相关资料整理）五亿元广告冠名费的背后《非诚勿扰》栏目广告价值分析■陈杏娟湖南商学院设计艺术学院广告学系主任2014年10月17日，在江苏卫视2015年度招商会及新节目推介会上，国产化妆品韩束以5亿元的大手笔冠名2015年《非诚勿扰》，领衔“综艺身价榜”，同时也刷新了中国电视广告史上的第一大单新纪录。自2010年开播以来，《非诚勿扰》的收视率一直是雄霸江苏卫视的翘楚，广告主从步步高、途牛到韩束，其冠名费也是一路飙升，节目的冠名价格同比上涨了说，《非诚勿扰》的品牌独立、乐观、国际的品牌形象会为韩束带来品牌传播的延伸效果。作为一档婚恋交友节目，《非诚勿扰》有自己鲜明的个性，契合城市单身人士的价值倾向。同时，江苏卫视的核心竞争力是情感，该节目更是把频道“情感世界、幸福中国”的定位表现地淋漓尽致。不仅为广大单身男女搭建了公开的婚恋交友平台，在节目基础上还融入情感、婚恋、家庭、生活等价值观的话题讨论，使得《非诚勿扰》的收视率与关注度遥遥领先，节目价值逐年翻倍递增。已经五岁的《非诚勿扰》栏目已迈入稳步发展的成熟期，收视表现趋于平稳，竞争态势大局已定。纵观《非诚勿扰》2014年前十个月的收视表现及竞争情况，其收视率基本都维持在2个点以上的高收视状态，收视份额维持在7个点左右，同类节目中稳居榜首，也标志着《非诚勿扰》的王牌身份。常态王牌节目对冠名商最大的吸引在于广告冠名投资收益高且稳定性好。投资收益高表示广告投入产出的性价比高，广告对于品牌形象传播、产品销售的拉动作用大；稳定性好在很大程度上解决了冠名费的风险问题。这就好比投资一款保底的高回报基金项目，既能实现较大程度的增值，又能规避亏损的风险。纵观韩束品牌的发展历程，曾经吃过“大跃进”亏的韩束，所幸及时把广告策略转移到聚焦品牌栏目，深度开展价值合作；加上2014年韩束冠名《非诚勿扰》三个季度所尝到的甜头，更强化了韩束冠名《非诚勿扰》的信心。作为一个拥有五年历程的综艺相亲节目，五亿冠名费的背后，《非诚勿扰》所具有的广告价值何在？到底是什么驱使着冠名商韩束甘愿为之一掷千金？本文就从品牌力、受众力、传播力、IP(intellectualproperty)价值开发四个方面对《非诚勿扰》栏目的广告价值进行全面剖析，探究五亿元广告冠名费背后的秘密。品牌力：独立、乐观的品牌形象如今，一个个现象级节目的出现，节目与冠名商实现高度捆绑，一定时期内的高频曝光，加上栏目冠名商与栏目内容的高度融合，栏目自身的品牌形象经过移情效应转移给了广告主，也就是所谓的“爱屋及乌”，看到《爸爸去哪儿》就会想起伊利QQ星，说到《中国好声音》立刻会想起加多宝，冠名商和栏目密不可分、相辅相成。欢乐传媒曾提供过一份《电视节目冠名效果研究报告》，报告显示，节目冠名等产品涉入的广告手段对于加深品牌认知有具体效果，其效果与时间累积有关，“冠名”也可能在少部分人中起“立即”作用。江苏卫视一线卫视的地位，《非诚勿扰》王牌栏目的风范，这都与韩束要做中国化妆品第一的目标相契合，高度的契合才能实现品牌推广价值的最大化。从某种意义上来受众力：优质、忠诚的受众节目的观众与广告的目标客户群相契合，才能使广告效率最大化。据央视索福瑞调查,《非诚勿扰》节目观众构成中年龄层次主要集中在25-34岁年龄段的女性；就职学历来看,学历较高、资历丰富的人群中比例较大；收入水平来看,主要分布在中等收入阶段。观众属性与韩束的目标消费者有着高度的重合度，从客观上来讲有助于提高广告销售转化率。此外，《非诚勿扰》在环节设置上体现了对女性群体的尊重，把恋爱相亲选择ADMEN165表22011-2014《非诚勿扰》搜索百度指数趋势变化研究的主动权交到女性手上，这与韩束主张的“都市新精英女性，就是要选择自己的人生，选择自己的爱情”的品牌精髓不谋而合,节目女嘉宾的社会地位和形象特质与韩束的目标消费者“新精英阶层”相吻合，女嘉宾们所呈现出无论是外在美，还是情感内在的美好流露都与韩束“释放你的美”的概念美丽相融。《非诚勿扰》栏目开播至今，因其新颖、活跃的互动环节、热点不断的话题制造而积...