网络营销定价策略选择企业参考２００７年第３期总第３５８期ＪＩＡＧＥＹＵＥＫＡＮ跨入新世纪以来，网络竞争处于白热化的程度。如何在诸侯纷争中立于不败之地，营销有着不可替代的作用。价格是市场的杠杆，是古典经济学中的“看不见的手”，是营销策略中最活跃的因素。无论是传统营销还是网络营销，价格策略都是最富有灵活性、艺术性、竞争性的策略，是企业营销组合策略中的重要组成部分。然而，随着互联网的普及和网络营销的发展，网络营销中的价格具有许多新的特点和内涵，其定价基础、定价原则、价格特点、价格策略等均不同于传统营销。一、网络营销定价的特点（一）全球性网络营销市场面对的是开放和全球化的市场，用户可以在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站是属于哪个国家或者地区的。这种目标市场从过去受地理位置限制的局部市场，一下子拓展到范围广泛的全球市场，这使得网络营销产品定价时必须考虑目标市场范围变化带来的影响。如果产品的来源地和销售目的地与传统市场渠道类似，则可以采用原来的定价方法。如果产品的来源地和销售目的地与原来传统市场渠道差距非常大，定价时就必须考虑这种地理位置差异带来的影响。如Ａｍａｚｏｎ网上商店的产品来自美国，购买者也是美国人，那么产品定价可以按照原定价方法进行折扣定价，相对比较简单。如果购买者是中国或者其他国家的消费者，那采用针对美国本土的定价方法就很难面对全球化的市场。为解决这些问题，可采用本地化方法，准备在不同市场的国家建立地区性网站，以适应地区市场消费者需求的变化。因此，企业面对全球性网上市场，必须采用全球化和本地化相结合的原则进行网络营销。（二）低价位定价互联网是从科学研究应用发展而来的，其使用者的主导观念是网上的信息产品均属免费的、开放的、自由的。在早期互联网开展商业应用时，许多网站采用收费方式想直接从互联网上赢利，结果证明是失败的。而雅虎公司通过为网上用户提供免费的检索站点起步，逐步拓展为门户站点，现在拓展到电子商务领域，一步一步获得成功，它成功的主要原因是它遵循了互联网的免费原则和间接收益原则。网上产品定价较传统定价要低还有一个原因是因为其成本费用的降低，互联网发展可以从诸多方面来帮助企业降低成本费用，从而使企业有更大的降价空间来满足顾客的需求。因此，定价过高或者降价空间有限的产品，不宜在网上销售。当然，如果网上顾客对产品价格不太敏感，主要是考虑方便、新潮，不一定要采用低价定价策略。（三）顾客主导定价所谓顾客主导定价，是指为满足顾客的需求，顾客通过充分了解市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时以最小代价（产品价格、购买费用等）获得这些产品或服务。简单地说，就是顾客的价值最大化，顾客以最小成本获得最大收益。顾客主导定价的策略主要有：顾客定制生产定价和拍卖市场定价。根据调查分析，由顾客主导定价的产品并不比企业主导定价获取的利润低，根据国外拍卖网站ｅＢａｙ．ｃｏｍ的统计分析，在网上拍卖定价产品，只有２０％产品的拍卖价格低于卖者的预期价格，５０％产品的拍卖价格略高于卖者的预期价格，剩下３０％产品的拍卖价格与卖者的预期价格相吻合，在所有拍卖成交产品中有９５％的产品成交价格卖主比较满意。因此，顾客主导定价是一种双赢的发展策略，既能较好满足顾客的需求，网络营销定价策略选择胡建宏刘雪梅（南昌理工学院江西南昌３３００１３）内容摘要：本文从网络营销定价的特点出发，阐述了网络营销的免费价格策略、低价定价策略、定制定价策略、使用次数定价策略、拍卖竞价策略及其各自的适用条件。关键词：网络营销定价策略选择中图分类号：Ｆ７１４．１文献标识码：Ａ文章编号：１００６－２０２５（２００７）０３－００８７－０３作者简介：胡建宏，南昌理工学院高级讲师，江西省中青年骨干教师，主要研究方向为网络营销；刘雪梅，南昌理工学院讲师，主要研究方向为经济管理。价格月刊８７本文来源：网络收集与整理，如有侵权，请联系作者删除，谢谢！