被缚的传统出版业：拿什么拯救？近日，中国电商巨头当当与京东掀起了零元电子书价格大战。电商间的图书价格战已经打了多次，而这次血拼却越出了商业道德底线，给出版商更为致命的一击。面对电商的“野蛮行径”，除了个别出版人在媒体上撰文表示不满外，中国出版界作为一个整体几乎集体失语。然而，在电商面前集体失语只是中国出版业所困境的冰山之角。今日的中国传统出版商舔食着科技公司的残羹冷炙，追忆着曾经的辉煌，略带曾经沧海的豪情，更多是对命途多舛的悲怨。曾经将知识的火种播撒人类的传统出版，在当代面临的却是普鲁米修斯式的命运，忍受着绑缚与噬咬之痛，期待着赫拉克勒斯的到来。传统出版的出路在哪？在这个技术变革的年代，探究中国传统出版的困局与破局之道似乎是极为必要的事情。一、传统出版的呐喊：从行业垄断到垂死挣扎1.曾经的辉煌：80年代印书就像印钞票如果说中国传统出版业有辉煌年代，那么这个辉煌年代一定始于20世纪80年代。在改革开放之初的中国，经历了思想禁锢年代的人们对书籍的渴求达到了极端的程度。当时，图书商品短缺而阅读需求极为旺盛，出版社只要印书就能卖出去，卖出去就能赚钱。国家知识产权局副局长鲍红在《风雨与荣光——写在民营书业30年》一文中提到：“据起步较早的书商回忆，当时印书就像印钞票，谁生产的产品多，推到市场上的产品多，谁就能获得更好的效益，而且基本没有退货。”不过，这个辉煌年代被新兴起的科技革命阻断了。新世纪以来，移动互联网革命催生了数字出版，也让电子商务强势崛起。如果说数字出版尚未找到成熟的盈利模式，那么电子商务的发展格局已经相对明朗。数字出版从内容与版权的角度在日渐蚕食传统出版的领地，而电子商务渠道则将传统出版商绑在了电商大战的战车上，让其在一次又一次的血雨腥风中接受电商炮火的蹂躏。2.数字出版：传统出版产业链的断裂在传统出版的产业链中，出版社处于强势地位，前端对应作者，后端对应印刷、发行和读者各环节。对作者而言，出版社是唯一的垄断性出版单位，而对印刷厂而言，出版社的订单决定了其生存。左手握着内容版权，右手握着印刷订单，出版社处于主动又核心的位置。随着新媒体与新渠道的兴起，一批网络运营商、电信运营商崛起，借助科技力量与出版社争夺内容和版权资源。从盛大文学的“30省作协主席文学大赛”到“输送网络作家进作协”等活动可以看出，网络运营商对传统出版内容版权的抢夺真是手段多样。抢夺前端版权资源的同时，数字出版运营商又省去了传统的印刷与发行环节，直接将数字产品投放给终端用户，传统的出版产业链逐渐断裂。从传统出版向数字出版转型的盈利模式尚不清晰，但这并不代表数字出版的未来不明晰。全版权运营的盛大模式早已勾勒出了数字出版的产业链条和未来蓝图。盛大文学将内容与周边产业紧密结合，通过版权运营将内容价值最大化。盛大文学占据内容版权，然后将内容版权卖给纸质出版、游戏、影视、动漫、音频等周边产业，而传统出版不过是这个庞大链条上的一环。近日，吴文辉团队弃盛大而转投腾讯，酝酿已久的腾讯文学将崛起为与盛大抗衡的力量，两大巨头将进一步挤压传统出版的生存空间。面对资本雄厚的科技公司，传统出版不仅难以守住传统产业链条上的“薄产”，更难突破技术瓶颈，进行成功的数字转型。3.电商渠道：被侮辱与被损害的出版商如果说基于技术创新的网络运营商对传统出版的挤压与束缚是传统出版面临的第一大挑战，那么电商大战中的陪绑命运则是中国传统出版商面临的第二大挑战。当当与京东的电商大战波及了几乎所有的出版商。不仅是这两家电商，几乎所有卖书的电子商务网站都不同程度地参与过图书价格战。近期的当当与京东“零元电子书”大战更是给摸索数字出版的传统出版商一个迎头重击。电子商务网站的图书价格战已经挑战了商业道德的底线。电商利用极小的代价获得了极好的品牌营销效果，但这个行为却不顾出版商的死活。传统出版商被迫绑上了电商大战的战车，虽然一肚子怨言，但也无能为力。电商大战仿佛出版业的“日俄战争”，战场在传统出版业，受害的是出版商。北京理工大学出版社生活分社社长秦庆瑞认为，对大多数出版商来说...