科技情报开发与经济2011年第21卷第26期SCI-TECHINFORMATIONDEVELOPMENT＆ECONOMY：1005－6033（2011）26－0144-03收稿日期：2011－07－27我国电动汽车消费者态度的测量和改变*杨渊1，张红霞2（1.淮南师范学院，安徽淮南，232038；2.安徽理工大学，安徽淮南，232038）摘要：以电动汽车个人消费市场为切入点，分析了我国电动汽车消费者的特征和性状，并结合多属性态度模型在电动汽车消费市场中的应用提出改变电动汽车消费者态度的方法，以期为我国汽车销售行业在针对电动汽车消费市场定制相关营销策略提供一定的参考。关键词：电动汽车；消费者态度；多属性态度模型：F713.55文献标识码：A跨入20世纪以来，由于我国人民的物质生活水平的总体提升，城市居住空间从市中心向外延伸，交通状况也得到良好改善，于是，在基本住房需要之外，汽车已跃然成为我国实现小康后众多居民家庭的消费热点。因此，我国汽车工业将面临一个快速发展的机遇。然而汽车发展所带来的对石油资源需求的激增和对环保的负面影响也日益引起人们的注意。进一步使用传统内燃机技术发展汽车工业将会给我国的能源安全和环境保护造成巨大的压力。同时，近几年由于国际石油价格逐年攀升而导致国内汽油价格总体呈不断上涨的趋势，导致大量潜在的汽车消费者产生一种“望油价而却步”消费心理，从而使得汽车市场消费存在一种巨大的潜在市场而部分消费者采取“观望态度”的尴尬局面。面临如此严峻的形势我国汽车制造企业该认真考虑汽车工业的未来发展方向。在众多新能源动力汽车中，电动汽车的发展迅速，在众多新能源动力汽车当中脱颖而出。电动汽车以电代油，实现了使用过程中的“零排放”和低噪声，在有效减少车辆环境污染的同时缓解了交通对石油资源的过度消耗，是解决当前交通能源和环境问题的一项重要手段。随着电动汽车关键技术的突破，电动汽车在性能和经济性方面已经接近并相信在不远的将来甚至优于传统燃油汽车，因此，以电动汽车为代表的新一代节能与环保汽车必将成为未来人类的重要交通工具。2010年3月29日，我国比亚迪股份有限公司宣布其双模电动车F3DM低碳版正式开始面向个人销售，这也是国内第一款正式面向个人消费者发售的电动车型，正式掀起了我国汽车消费市场的新的一轮消费热潮。比亚迪股份有限公司双模电动车F3DM低碳版面向国内个人消费者的销售可以说标志着我国汽车产业新一轮的消费热潮，之后，国内如奇瑞、长安，国外如通用、宝马公司相继推出了自己的混合动力或纯电动力汽车。然而，经过1年左右的推广与销售，电动力汽车市场的销售情况并不如预计中那样理想，以比亚迪公司的电动汽车为例，其2010年的销售目标仅为1000辆，这其中主要订单集中在公交和政府机构，与其几十万的汽车销售总量难有一比。德勤全球于2010年11月至2011年3月期间，调查采集了17个国家超过12500位成年受访者对电动汽车的观点。在参与本次调查的中国消费者中，93％的人表示对电动车有兴趣。美国这一比例为54％，欧洲的比例是69％，日本的比例是48％。在所有受访者中，“潜在尝新者”和“有购买意愿”群体中会有部分人最终购买电动车，这些人将成为电动车的早期消费群体。德勤公司预期购买电动车的早期大众消费市场来自于这93％的“潜在尝新者”和“有购买意愿”群体中。经过对上述数据的分析得出，我国的“潜在尝新者”群体有这样几个共同点：他们认为自己有环境意识，有科技知识，时尚并且关心政治；他们更看重电动汽车的积极意义，如认为它酷、方便、安全、时尚，并且值得购买；这个群体认为自己是潮流的领导者。而“有购买意愿”群体相对“潜在尝新者”群体的受教育程度较低，收入较低，对电动车的了解较少。“有购买意愿”群体的共同特点是，他们与“潜在尝新者”同样具有环境意识和一些电动车的知识，但是人群分布比较趋向于郊区。1.2电动汽车消费的制约因素对于一种出现在市场中的产品来说，消费者一般都会抱着一种好奇、向往、羡慕及观望的态度。而电动汽车原本就属于汽车产业当中的“新贵”，市场中感兴趣并具有购买意向的消费者数量极为可观，但是由于电动汽车本身还存在一些影响消费者消费意向的制约因素，而使得消费者...