百年品CHANEL王秋月市场常青之(北京服装学院商学院，北京100029)［摘要］五千年历史文化为本土自主服装品牌发展奠定了基础，稳定高速的经济发展为自主服装品牌的发展带来了机遇。本文以百年品牌CHANEL的品牌发展史为切入点，总结百年品牌的成功经验，最后为本土自主服装品牌的发展提出参考建议。［关键词］百年品牌;CHNAEL;自主服装品牌［］F407.8［文献标识码］A［］1005－6432(2012)22－0010－03香奈儿女士于1910年开设女帽及时装店起家，1913年在法国巴黎创立香奈儿品牌，并于1921年陆续推出香奈儿5号香水、22号香水。1935年，品牌发展达到了事业的鼎盛阶段，雇用了4000名工人，年销售280000件。1939年，因第二次世界大战而关闭门店。战后，1954年，香奈儿女士重新设计服装。如今，香奈儿品牌的销售网络遍布亚洲、欧洲、中东、北美洲、南美洲和大洋洲，销售模式包括直营专卖和特许经营。纵观CHANEL品牌百年发展历史，让我们深深体会到，其在商业上的成就是不容置疑的，那就是用简洁、优雅引导潮流，在品牌坚守经典风格和不断创新的百年发展2CHANEL品牌发展成功要素总结2.1经典品牌风格永存品牌创立初始，香奈儿品牌的市场定位为为上流女性提供简洁优雅的系列产品，一百多年来，品牌低调的奢华、简洁优雅的设计风格始终未变。5号香水、Tweed套装、珍珠项链等经典产品近一个世纪来全球畅销，赢得2.2坚持创新产品设计无论是最初设计的简洁、大方的女帽;还是运用针织羊毛，将简朴的板球运动装造型作为妇女户外活动的休闲装;抑或是后来成功挑战合成香水的代表产品———采用高级香精与乙酸酯混合而成的香奈儿5号香水，都体现出香奈儿品牌不断坚持创新的风格理念。现任设计师卡尔·拉格菲尔德在经典产品中注入时尚创意元素，并根据市场需求加宽产品供给，在原有产品线基础上增加了皮革产品、手表产品、奢侈珠宝产品，再次确立香奈儿品牌完整形象。2.3建设全球销售网络，注重终端情景营销进入21世纪以来，香奈儿品牌在全球市场采用多产品线策略抢占市场份额。品牌投入巨资进行消费者研究，为产品研发、销售渠道的构建打下基础。其销售网络遍布欧洲、北美洲和拉丁美洲，销售模式包括直营专卖和特许经营。品牌特别注重终端情景营销，以最大程度地满足顾客的心理体验要求，激发消费者的购买欲望。CHANEL品牌成长路径分析1(1)个性与机遇创建品牌(1910年)。1910年，开设女帽及时装店;1913年，第一个女装店问世。(2)经典产品接连推出，品牌风格确立(20世纪20—30年代)。1921年，推出香奈儿5号香水、22号香水，1924年推出CuirdeRussie香水，香水成为香奈儿品牌的经典产品。1928年，用特制的苏格兰方呢做出了经事业的鼎盛阶段，雇用了280000件。4000名工人，年销售(3)第二次世界大战导致品牌受挫，战后品牌重新得到认可(20世纪50年代)。1939年，因战争而关闭门店，只有香水和首饰继续销售，品牌发展一度受挫。战后，1954年，香奈儿重新设计服装。革新的设计风格使其在1955年获得时装奥斯卡奖，被称为“20世纪最有影响力的女性设计师”。(4)新掌门人展现品牌新貌(20世纪80年代至今)。1971年1月10日，香奈儿逝世。1983年，卡尔·拉格菲尔德受邀，担任香奈儿首席设计师。在保持香奈儿简朴优雅风格的前提下增添活泼趣味，使之变得更加年轻、现代3发展本土自主服装品牌的借鉴在全球化趋势日益明显的今天，竞争的最直接表现形式，就是以品牌为代表的企业间的竞争。品牌是企业的核心竞争力之一，而自主品牌更是企业生存和发展的需要。自主品牌的发展，不仅关系到民族感情问题，对于提高国家对外开放水平和坚持新的发展观都具有深远意义。3.13.1.1品牌创建期的沃土深远的社会文化历史积淀努力形成适合现代人服装消费文化的风格，具有品牌102012.6---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---营销策略王秋月:百年品牌CHANEL市场常青之策诚信度和品牌延伸能力等，这已成为知名服装品牌经营的普遍策略。此处的“文化”更加强调的是适应于经济发展要求，在我国五千年历史文化底蕴基础上建立起来的，由价值标准、道德规范、伦理习俗等构筑的服装价值体系。自主服装品牌应当以中...