作为公共关系三要素之一的传播(Communication),是一个不同于一般意义的特殊概念,指社会组织利用各种媒介,将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。这里的传播注重的是一种双向的信息传递,强调的是一种信息的动态分享、更重视公共关系主体与客体之间关系的沟通协调,所以,有些学者将公共关系中的“传播”形象地以“传播沟通”来代替。由此可知,公共关系传播具备以下特征:1.传播过程的双向性。2.传播主体的组织性。3.传播活动的完整性.4.传播手段的多样性公共关系传播的基本功能:有效传播有利于收集资料与分享信息,有效传播有利于组织决策得到准确理解与到位实施,有效传播有利于消除误解,有效传播是组织公共关系目标实现的保证.影响公共关系有效传播的因素:影响公共关系传播的心理因素。所谓影响公共关系有效传播的心理因素,是指传播活动中的一些对传播过程和传播效果有影响的心理现象。在公共关系传播过程中,了解和把握影响传播效果的心理因素至关重要。(1)晕轮效应。晕轮效应最早是由美国著名心理学家爱德华·桑戴克于20世纪20年代提出的,又称“光环效应”,是指在人际相互作用过程中形成的一种夸大的社会印象,正如日、月的光辉,在云雾的作用下扩大到四周,形成一种光环作用一样,日常生活中常常表现为一个人如果被标明是好的,他就会被一种积极肯定的光环笼罩,并被赋予一切都好的品质;如果一个人被标明是坏的,他就被一种消极否定的光环所笼罩,并被认为具有各种坏品质。公共关系传播中对此心理效应比较通俗的应用即表现为“名人效应”。也就是利用名人的光环来宣传组织及其组织所生产的产品,可以达到意想不到的效果。传播学的奠基人之一的保罗·拉扎斯菲尔德早就提出了著名的“两级传播论”,他发现大众传播媒介一般要通过意见领袖才能把意见传播给受众。现实中很多的企业以名人做为其产品的代言人,实际上就是为其自身及产品信息的传播发布寻找了一个意见领袖,以此实现公共关系传播的目标。学者卡尔·霍夫兰通过实验证明:“假如传播对象喜欢传播者,就可能被说服。”这一“爱屋及乌”的现象也是晕轮效应一个直接后果。(2)首因效应。也称为第一印象作用,或先入为主效应,是指个体在社会认知过程中,通过“第一印象”最先输入的信息对客体以后的认知产生的影响作用。首因效应本质上是一种优先效应,当不同的信息结合在一起的时候,人们总是倾向于重视前面的信息,习惯于按照前面的信息解释后面的信息,因为第一印象作用最强,持续的时间也长,比以后得到的信息对于事物整个印象产生的作用更强。心理学研究发现,与一个人初次会面,45秒钟内就能产生第一印象。这一最先的印象会在对方的头脑中形成并占据着主导地位。生活节奏不断加快的现代社会,由于主观及客观条件的限制,人们很难花更多的时间去了解、证实一个留给他不美好第一印象的人或者组织究竟本质如何。因此,尽管有时第一印象并不完全准确,但却在人的情感因素中起着主导作用。公共关系传播实践中,传播者应该有效地利用这一效应,给公众留下好的第一印象,为以后的交流打下良好的基础。同时首因效应也要求传播者在与公众交往过程中,有效戒除首因效应的束缚,正确全面了解每一位公众.(3)近因效应。所谓近因效应是指在多种刺激一次出现的时候,印象的形成主要取决于后来出现的刺激,即交往过程中,我们对他人最近、最新的认识占了主体地位,掩盖了以往形成的对他人的评价,也称为“新颖效应”。心理学的研究表明,在人与人的交往中,交往的初期,即在延续期还较为生疏的阶段,首因效应的影响很重要;而在交往的后期,就是在彼此已经相当熟悉时期,近因效应的影响也同样重要。公共关系传播实践中近因效应的运用要求传播者要待续不断地向公众传递信息,以刺激公众始终对组织保持清晰的印象。但是在不断刺激公众过程中更要注重刺激频次。“信息爆炸”的时代,公众的信息多元化,内容也丰富化,信源与信源之间的竞争日趋激烈,信息传播者对公众信息刺激的频次过低,健忘的公众会忽略组织的存在;但是连续地、机械地使用毫无新意的信息刺激公众,频次过高也易于引起公众反感与逆反心理,达不到预期的效果。(4)异质性心理。使用强烈刺激信号刺激人的感知器官,从而给人留下深...