第九章消费者群体因素对消费者行为的影响影响消费者行为的环境因素基本逻辑观点：消费者的许多行为受群体及其规范的影响第一节社会群体对消费者行为的影响一、社会群体概念与特征社会群体指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。二、群体的要素：（1）以一定纽带联系起来（血缘、地域、业缘）（2）成员之间有共同的目标和持续的相互交往（3）成员有共同的群体意识和规范三、社会群体分类（一）正式群体、非正式群体（二）主要群体和次要群体——接触的频繁程度主要群体：家庭邻里朋友次要群体：公司部门（三）成员群体和参照群体——成员资格成员群体（隶属群体）：学校参照群体：时尚模特第二节参照群体对消费者行为的影响一、参照群体的概念指个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体（包括有与个体互动作用和没有直接互动的群体）。二、参照群体的影响方式1、规范性影响（奖励与惩罚）2、信息性影响（参照成员的行为、观念、意见）3、价值表现上的影响三、参照群体概念在营销中运用1、名人效应2、专家效应3、普通人效应4、经理型代言人五、群体压力与从众阿希实验是研究从众现象的经典心理学实验，它是由美国心理学家所罗门·阿希设计实施的。结果平均有33％的人判断是从众的；有76％的人至少做了一次从众的判断；还有24％的人一直没有从众；而在正常的情况下，人们判断错的可能性还不到1％；（一）影响消费者从众行为的群体特征1、群体的一致性2、群体的规模3、群体的权威性（二）影响消费者从众行为的消费者特征1、个体所具有的知识经验2、个体的个性心理特征3、个体对群体的忠诚程度六、消费者角色（一）消费者角色概述:个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。1、角色形态2、角色全貌个体所扮演的全部角色3、角色超载个体所扮演的角色数量过多4、角色冲突5、角色转变（二）消费者角色与消费者购买行为1、角色关联产品集2、角色超载和角色冲突3、角色演化:办公楼里的服装店4、角色获取与转化第三节社会阶层对消费者行为的影响基本逻辑观点：同一阶层的消费者在行为、态度和价值观念方面具同质性不同阶层消费者则存在较大差异一、社会阶层的概念与特征Socialclass（一）社会阶层的概念由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。产生社会阶层的原因1直接原因个体获取社会资源的能力和机会的差别社会资源：经济利益、政治权力、职业、知识技能、生活质量、发挥能力的机会和可能性、官富代、终极原因社会分工和财产的个人所有不同（二）社会阶层的特征1、社会阶层可以通过一定符号表现出来2、社会阶层的多维性多种因素共同决定社会地位年轻的大学老师3、社会阶层的层次性4、社会阶层对行为的限定性不同阶层交流少5、社会阶层的同质性市场细分依据6、社会阶层的动态性当代中国的社会阶层国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层、城乡无业失业者阶层二、决定消费者的社会阶层的因素职业、个人业绩、社会互动、拥有的财物、价值取向、阶层意识三、社会阶层的划分方法1、单一指标法教育职业收入2、综合指标法Coleman地位指数法：从职业、教育、居住区域、家庭收入测量消费者社会阶层P197社会地位层次分类（美国）及其相应行为差异上层上上阶层——继承财产的社会高级阶层，有贵族姓名中上阶层——新兴社会精英，专业人士、公司领导下上阶层——大学毕业的管理人员和专业人员行为差异上上层：仅凭财产不足以进入该阶层，穿着保守，极其讲究，避免夸张购买。强调自我表现，购买高品质商品，住在密封的新式住宅区或乡间别墅，期望致力于慈善和公益事业。中上层：靠自身努力获得成功，在社区事务和公共问题上十分活跃。是一些特殊产品如珠宝和服装、家具或游艇的消费者。喜欢讲排场，摆阔气，企业家阶层中层中产阶层——赚到平均水平的收入、白领和其蓝领朋友，生活在“较好的城镇地区”，努力做“比较合适的事情”工薪阶层——赚到平均水平的收入，蓝领工人行为差异：中...