平面设计演义之商标标志设计（黄炯青）现代平面设计系列讲座第二讲：平面设计演义之商标标志设计主讲：黄炯青(一)商标标志的起源与发展人类运用图形符号来传达信息远比文字传达信息早，它的起源要追溯到原始社会中的部族的图腾标志以及最早的手工业器皿的图形符号，可以说它是商标标志的萌芽。我国原始社会经历了一个漫长的时期，人们认为自然界中的一切事物，如日、月、水、土、雨、树木、花草、动物等，都存在着灵魂，这就是通常说的“万物生灵论”的人类最早的认识观。因此，原始部落将某一物体视作为自己的崇拜的对象，这种受原始部落崇拜的对象，后人称之为图腾。他们甚至认为祖先是由图腾对象转世而来的，而所崇拜的这种图腾就成为了神圣不可侵犯的东西，以此来维护他们的利益和精神。我认为，这种最早的部落图腾的保护意识与后来用来保护商业信誉的标志图形的现象有着极其相似的连带关系。在人类发展过程中，人们运用图形标志作为视觉符号是不可抵挡的历史潮流，从原始社会的部落图腾到青铜时代的各种形式丰富的图形符号以至奴隶社会的象形图文等等，无一不说明图形标志的重要意义。同时也反映了标志图形作为传达信息的工具所发挥的重要作用。中国早期的太极、八卦图形的美感和内涵至今仍深入民心。我国古代最完善的商标目前陈列于“中国历史博物馆”，即宋代时期的山东济南的一家“刘家老铺”的白兔商标，尤其是在包装上印有兔的图案和“兔儿为记”的文字，这种命名方式和图案在商品上的表现方法完全可以证明我国早期的商品保护意识和商业竞争意识已开始形成，同时也是我国的商标设计历史的珍贵产物。商标真正进入以法律形式加以保护的时代，是在欧洲工业革命时期。因工业革命经济发展迅猛，多次发生牌名或标记雷同和被盗之类事情，甚至引起纠纷，在英国等一些欧洲国家的商业管理部门开始考虑以法律手段制约，英国是世界上最早出现商标注册事务所的国家，而后不少工业国家陆续开始建立商标注册部门用来保护经营者的权力，这就是商标注册的起始阶段。我国的第一部商标法规诞生于公元1904年（清光绪三十年），当时叫做《商标注册试办章程》，这个章程充满了殖民主义色彩，主要是公元1903年《中美商约》和《中日商约》的不合理条约下的产物，很大一部分是符合帝国主义在中国的商业利益。1932年国民党政府又颁布了《商标法实行纲则》，这仍然是从清政府的章程中脱胎而来的，在许多条例中仍然为帝国主义在中国经济利益大开绿灯。沈关生在《商标浅读法》一书中指出：在中国受到法律保护的商标中，以外来商标居多，从1904年至1923年，在天津、上海两地在海关挂号的商标共有25，900件，几乎全部是外来商标。从1928年至1934年止，中外商人注册的商标共有24，747件，其中中国人注册的商标仅有7，778件，仅占32%。可见，旧中国的商标注册从某种意义上讲不过是外来侵略者的一种工具而已。（图1）仰韶文化半坡型彩陶图纹样（图2）中国古代太极八卦图（图3）我国最早的刘家针铺的石兔商标中华人民共和国成立后，我国政府开始清理整顿商标市场，并于1950年我国政府颁布了第一部《商标注册暂行条例》和《商标注册暂行条例实施细则》，从而开始了我国商标注册使用和管理的推进工作。不仅如此，我国的商标设计事业发展迅猛，涌现了一批优秀的商标设计作品，如20世纪50年代设计上海“永久”牌自行车，中国铁路标志，“蝴蝶”牌化妆品，“英雄”笔商标等等（见图4）。文革时期可以说是百业废除，商标注册事业处于瘫痪状态，商标命名也完全是出于政治考虑，如“红旗”、“跃进”、“东风”等革命口号式的居多，雷同的、抄袭的层出不穷，据有关资料显示：仅以“长城”命名的商号与企业名称全国就有二百余家。这种现象完全失去了商标特有的功能和作用。改革开放以来，中国经济发展惊人，为适应经济形势的发展，中国企业的商标意识大大提高，尤其是文革打入冷宫的一些知名商标得到恢复，特别是20世纪90年代，CI观念在中国得到具有远见卓识的企业家和设计师推崇，一大批新型企业如雨后春笋般的诞生，如“海尔”、“康佳”、“长虹”、“中国银行”、“美的”等（见图5），同时世界著名企业也进入中国...