性表现手法广告的伦理探讨摘要：随着时代的发展，性表现手法在广告创作中所占比率越来越高。而“性”的特殊性决定了性表现手法广告的特殊性，针对它的伦理道德探讨也显得非常重要。其伦理问题主要表现在三个方面：表现手法的色情化、对女性的歧视以及对青少年的负面影响、这些在创作中应该进行规避。关键词：性表现手法；广告；伦理中图分类号：G220.7文献标识码：A文章编号：1672-8122（2012）01-0140-02所谓性表现手法广告是特指以性为创作元素，以性为表现载体的广告。在广告创意贫乏的背景下，性元素以其特有的价值得到广告创作者的青睐，继而广告纷纷借道于性元素。“性”的特殊性决定了性表现手法广告的特殊性，针对它的伦理道德探讨也显得非常重要。性表现手法广告的伦理与特定时期、特定地域的社会文化背景等有着密切的关系。就我国目前的情况来看，主要包括色情化倾向问题、女性歧视问题、对青少年的负面影响问题等，它们在一定程度上破坏了和谐社会的基础，同时，从根本上说也不利于对企业或品牌的形象塑造和可持续发展。一、避免性表现手法广告的色情化叔本华曾说过，“任何对象都不能像最美的人面和体态那样迅速地把我们带入纯粹的审美观照。”性表现手法广告正是凭借“性元素”这个可以给予受众强烈的审美愉悦的载体，才具备了难以比拟的诱惑力，也成为众多广告创作人员青睐的表现资源。所谓“过犹不及”，我们的市场中就不乏过分地、盲目地卖弄“性”而走向色情化的现象。要有效地规避性表现手法广告的色情化，必先给色情化一个明确界定。事实上，因为对色情的认定具有时效性和地域性，所以很难给色情一个确切的定义。笔者结合我国当前的社会背景，认为赤裸裸地表现性爱，在这个过程当中夹杂了很多不正常的、不良的性心理，又没有艺术或者科学价值的广告内容或形式，我们就可以将其归入色情化的行列。实践中，性表现手法广告的色情化倾向包括语言色情化和画面色情化。广告语言常常用来传达广告的意图、诉求和承诺，点活广告画面，突出内容主旨，是广告创意的重要组成部分。性表现手法广告是以语言为载体来表现，通过简洁明了、别出心裁、耐人寻味的“性感语言”，让人产生美好的性联想，从而达到事半功倍的传播效果。然而，有些性表现手法广告的语言却赤裸裸地挑动受众的情欲，甚至鼓吹不正常的性行为或性心理，造成视听污染，给广告行业、社会风气带来相当恶劣的影响。如深圳华强路曾出现过这样一个巨幅路牌招租广告：左半部是一白色的性感女子剪影，下端写着“等着你来包”的字样。类似色情化的广告越来越频繁地出现在我们的视听范围，像“绵绵二房，回味悠长”（某房产广告）、“是男人就上”（某网站广告）、“泡的就是你”（某方便面广告）、“喜欢她、就践踏她”(某木地板广告)等等。这些广告一般都是通过双关、谐音等修辞方式，用过度暧昧的语言引导人们往不良的方向联想，带有较强的色情意味。广告画面有生动性和直观性的特点，不仅能补充文字的不足，还可以提高广告的视觉冲击力和感染力。我们在性手法广告的画面处理上应该特别注意度的把握。当然，就如我们前面所说，这个度其实是没有定论的，它决定于广告受众价值观、文化、信仰、经历、民族、教育程度等诸多因素。在我国当前背景下，相对含蓄的、隐喻的表现更能赢得大众的认可。然而，现实中很多广告创作者完全依赖简单而直接的裸露或越禁的行为等来吸引受众的眼球。这些画面毫无艺术性可言，比的就是谁的“肉味儿”更浓、谁的“招数”更能激起受众性欲。如彪马曾经的一支广告：穿着短裙、网袜、彪马鞋的女主角，半蹲在身着牛仔裤和彪马鞋的男主角的跨前，虽然没有显现关键的动作，但是这些映射性的表现，特别是滴在女主角白皙大腿上的乳白色粘稠物，还不够让你知道正在发生的事情吗？如此直接性行为表现的广告画面，即使在性观念开放程度得到很大改观的前提下，可能还是很难让大众接受，产生极其不良的社会影响。二、避免性表现手法广告对女性的歧视人类学者克劳德•列维斯特劳斯认为：“人---本文来源于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---类社会有三种交换过程：...