白酒行业现状与应对之策北京和君咨询集团酒水事业部王建华中国白酒业正处在历史发展阶段的艰难时刻，外临红酒、啤酒、黄酒、养生酒以及含酒精饮料对市场的“趁火打劫”，上有国家政策对中高端白酒打压，内有各地大小无数品牌的搏杀。白酒行业现状如何以及白酒企业该如何调整应对之策成为大家关心的焦点。一、白酒行业现状1、受国家政策影响，高端白酒消费在一定程度上受到抑制。去年3月26日，国务院廉政工作会议要求严格控制三公消费，禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品。消息一出，白酒板块整体下挫2.87%，其中贵州茅台下跌了6.37%，市值一天就缩水了142亿元。泸州老窖和五粮液的跌幅都超过6%，而古井贡酒、洋河股份、酒鬼酒等股票的跌幅也超过了5%。据新华网报道，中央军委日前下发通知，印发《中央军委加强自身作风建设十项规定》。《规定》要求在接待工作中不安排豪华宴请、不喝酒、不铺设迎宾地毯、不摆放花草、不组织官兵列队迎送等讲排场的活动。仅一个交易日内，贵州茅台全天蒸发的流通市值便高达125亿元。2、次高端及中低端将成为主要的增长点2012年次高端品牌增长良好。十八酒坊主打中高端，2012年十八酒坊的销售占比约为总收入的40%-45%，其中终端零售价在120元的柔和八年是走量最大的产品，其收入约占到十八酒坊产品的一半以上。2010-2013年次高端市场增速资料来源：行业数据及华创证券次高端分析和君整理3、收入增长推动白酒消费，三公消费限制影响高端白酒的短期销售，无碍长期总体需求。城乡居民人均收入翻番，将进一步提高社会整体消费力，人均购买力将得到提升。根据世行发布的报告，近年来中国劳动生产率提升非常快，按照1990年购买力平价测算，中国人均GDP在1990年只有美国的10％以下，但到2010年升至20％左右。2011年的劳动生产率几乎是1980年时的8倍，但仍大大低于欧盟和拉丁美洲国家的水平。2012年中国奢侈品消费3000亿元购买能力强。据统计，2012年中国奢侈品全年消费460亿美元，其中国外消费271亿美元，国内消费189亿美元。2012年茅台和五粮液等高端白酒的总销售额不到1000亿元，如果能够保证产品质量，消费者能够方便地买到真正的高端白酒，未来市场空间广阔。4、大量资本进驻白酒行业，加速了白酒行业的竞争和整合根据国家统计局数据，2010年白酒行业销售收入为2713亿元，规模以上白酒企业为1607家。而A股13家白酒上市公司2010年销售收入约为520亿元，证券化率不足1%，拥有资本市场便利或证券化的白酒销售额仅占19%。2008年并购资本2.4亿，2012年并购资本高达67.74亿，增加了26倍。2012年，中国民生银行成都分行累积白酒行业客户140户，授信金额48.1亿，实际提用超210亿元。二、企业应对之策1、在产品结构和资源配置上做调整，抓住次高端市场的机会点。从行业规模来看，次高端市场空间在加速扩容：次高端的正式兴起是从2010年开始的，此后的两年都呈现翻番式的增长。2010年市场规模约为70亿，2011年市场规模达到210亿左右，占总体市场规模的6%左右，规模扩张速度增速高达210%，2012年，在高端酒受到三公消费、经济减速、投机资本撤出和禁酒令的影响，动销持续低迷的情况下，次高端酒的增长保持稳定的高增速，2012年的增速仍保持在100%左右。2、国家宏观调控影响高端白酒以品牌为核心的感性诉求利益点，消费逐渐回归理性，企业应寻找理性诉求的利益点。打出健康白酒牌，积极传播“过量饮酒，有害健康”的行业理念。不管是什么酒，只要过量饮用都会有害健康，红酒、葡萄酒、洋酒等也不例外。提倡“健康、时尚、高雅”的社会形象，以传统文化加现代元素相结合来进行品牌构建，以此吸引新一代主动接受白酒，建立文明、科学的饮用方式。3、产业链纵向整合与横向延伸的相关多元化发展成为白酒企业战略选择之一“鸡蛋不要放在一个篮子里”，很多企业都在产业链上进行纵向整合和横向扩张。泸州老窖主要控制价值链上品牌运营这个环节，而逐渐将上游的生产及下游的销售外包，将自己打造成轻资产、平台化的公司。泸州老窖通过“轻资产、重品牌、多杠杆”的思路实现上下游环节的外包。在泸州老窖的产能规划按照销售的需求有规划地扩产，和茅台等巨头自扩产的模式不同...