网络策划新闻乱象及治理对策文/黄金张娜“策划新闻”的概念早些年出现在新闻界。近年来随着自媒体及社交媒体的繁荣，网络上出现了大量由非媒体实施策划的“策划新闻”，有些新闻甚至通过网络转载并不断叠加舆论声量，反而影响了主流媒体的报道议程。由于网络策划新闻的策划者不再局限于媒体，新闻当事人也可以通过自媒体成为新闻报道者；而且媒体职业道德对网民和新闻当事人并不具备约束力，导致新闻乱象增多。传播机制网络策划新闻是“策划新闻”在网络传播环境下的变种，它符合“策划新闻”的信息传播过程，都是用新闻报道过程介入新闻事件发展过程。但网络策划新闻的传播起源、过程与方式有了很大的扩展。策划者：“草根”与行业并存。网络上人人平等，人人都有可能成为引导大众传播的自媒体。过去，由于媒体对传播发布资源的垄断，策划者往往是新闻从业者。如今，大量网络策划新闻的发布源是非新闻从业者，包括“草根”，或者是盈利性的公关企业。公关企业的策划行为一般具有隐蔽性，往往藏匿在新闻当事人的背后为其出谋划策。策划对象：攀附社会热点事件。新闻策划不都是对虚假新闻的策划，也有对真实事件的策划。网络策划新闻也不可避免地导致了很多虚假新闻，但越来越多的策划是跟随公众热点事件或社会关注度高的事件。网络策划新闻的策划行为模糊了公众对社会热点事件的焦点，非常难以辨别人为策划因素，还原事件真相。如“农夫山泉质量门”事件中的被诉与反诉，如今成了似是而非的问题，因而更加无法简单地将网络策划新闻中的虚与实划分清晰的界限。策划目的：商业动机为要义。过去媒体“策划新闻”讲求公益性第一，或者是通过公益性来宣传媒体自身或赞助企业的品牌，间接促进其经济效益。因此业界认可“公关新闻”或“非独立型报道策划”的存在价值。但如今网络策划新闻几乎不考虑公益性，纯粹是出于商业动机。其中也不乏利用公益性来达到商业动机的策划行为，如“雅安地震中微博接力寻人”等。新闻首先是公共信息，网络策划新闻介于公共信息与商业信息的交叉地带，它不像广告这类纯粹的商业信息，又因为攀附了社会热点事件而具备公共信息要素。正是这种含混不清的性质，网络策划新闻能迅速广泛地传播开来，也因而被商业应用所关注。网络声量：震荡式放量与回跌。通过追踪2013年度的十个网络策划新闻的百度搜索指数，我们发现网络策划新闻的传播往往呈现出起落较大的波峰。往往是在新闻发布的24小时内迅速升温，随即达到搜索的顶峰，但很快回落到平均值。实际上，这种震荡式放量与回落，与网络传播快速复制的特征有很大关系。首先，网络策划新闻始于网络发布，一旦经社交媒体引入，易形成病毒式扩散效应，受众量迅速增放，新闻持续发酵。这时候如果主流网站不加思索地转载就可形成反哺效应，进一步刺激社交媒体上的关注与讨论，直至传统媒体跟进，民众获知的信息渠道增多，网络搜索量便迅速回落。策划手段及其影响尽管网络策划新闻的现象多变，规律难以把握，但笔者试着从网络策划新闻案例中总结出三种策划手段。虚构异常新闻，带动网络搜索。网络虚假新闻有很大一个比例来自于网友天马行空的虚构，而这些看似非同寻常的新闻却能迅速地在各个网站之间传播开来，甚至传统媒体也趋之若鹜地报道。这类炮制的新闻一开始都希望用吸引眼球的词汇引起网友的关注和转发，如“500亿”数字分量足够；或善用网络热词贴合搜索优化，比如“最美某某”。更重要的是炮制新闻一定会符合当下的社会心理需求，比如“买奶粉送袋鼠”契合当时网友对“萌宠”的热捧，“深圳最美女孩”“雅安地震中微博接力寻人”是利用了人们的善心，“美国公司500亿求购中药药方”又吻合民族自豪感。加上这些炮制的新闻往往还巨细靡遗地叙述事件始末，让受众容易陷入细节陷阱，产生信任。这类策划手段是靠新闻噱头增加网络搜索量，这几则案例中都是在原文中嵌入实际要推广的商业名称，通过虚假新闻的大肆传播来拉动商业名称的搜索排名。由于异常新闻多是社会新闻，不涉及公共事件或政治事件，它的传播危害较小，最多是涉嫌商业欺诈或干扰社会秩序。紧贴娱乐话题，开展媒体公关。利用娱乐话题策划新闻其实并不...