1928年的民国出版业概观[摘要]民国时期出版业经历了十年繁荣期，1928年正处于这十年的开端。通过对《申报》1928年所刊登的出版广告数据的统计，本文在出版广告的主体、对象、重点三个层面分别作横向和纵向维度的对比分析，进而总结了1928年出版业发展的主要特点。[关键词]出版机构出版广告促销文学教育[]G239[文献标识码]A[]1009-5853（2015）02-0100-05抗日战争爆发前的十年是民国出版业发展的大繁荣期，被称为民国出版业的黄金十年。各出版机构为了占有更大市场，争相利用广告作宣传。《申报》作为民国发行量最大的报纸，自然成为书业广告的角逐之地。本文选取《申报》1928年刊载的出版广告作为研究切入点，从而透视这一年整个出版行业的发展状况。本文主要从三个方面展开统计与叙述：出版广告主体、出版广告对象和出版广告重点。1出版广告主体出版机构是出版广告的主体。统计显示，1928年在《申报》上做过广告宣传的出版机构共有168家，其中有民营商业性质的专业出版机构，如商务印书馆、中华书局、世界书局等，这也是比重最大的一类。其他如大学附属的出版机构，如国立中山大学出版部；报社、期刊社、通讯社及其下设出版的相关部门，如申报馆出版部、新评论社、自由杂志社、上海通信社、上海医学通信顾问社政府机构和官办出版社，如国民政府法制局和民智书局；文学团体创办的出版机构，如太阳社之于春野书店；基督教教会所办的出版机构，如青年协会书局；国外组织创办的出版机构，如牛津大学图书公司、伊文思图书公司等。1928年所有出版机构共进行2814次图书广告，其中促销广告多达949次，占所有广告的33.7%。图1是每个月总广告数量统计，图2是每个月促销广告次数统计，图3是月度广告中的出版机构数量统计。图1各月份广告数量曲线图2各月份促销广告次数曲线图3月度广告中的出版机构数量曲线从图1、图2可看出，无论总广告还是促销广告，3月和9月最多，1月和11月最少。而这两个时期，一个是开学季，一个是寒假期。由此可以看出，教科书广告是出版机构最重视的出版广告类型。从图3看出，3月和9月进行广告宣传的出版机构最多，7月、8月最少。不难推断原因：3月、9月正值开学季，教科书广告集中；7月、8月正值暑假，是教科书市场的淡季，做相应广告的出版机构减少。12月、1月图书广告并不是最少，因为虽然处寒假，也是教科书销售淡季，但新年来临，很多出版机构会抓住时机做广告宣传。不同的出版机构广告频率是不一样的，见图4。实力雄厚的大型出版机构，如商务印书馆、中华书局、世界书局，几乎每个月都会有图书广告；像中山书店、亚细亚书局等小型出版机构，一年中只集中在某几个月份做广告。这与它们的经营规模和宣传费用分不开。大型出版机构经营的图书种类丰富，宣传资金充足，有必要和条件常年做广告宣传。这是小型出版机构所不能比的。图4单个月份累计出现的出版机构曲线图[1]若分别就各出版机构的总广告数量和促销广告数量作叠加，见表1。该表是排名前14的出版机构名单。表1出版机构年度广告数量表通过表1可以看出，商务印书馆、世界书局、泰东图书局、新华书局、亚东图书馆、北新书局和光华书局在总的广告数量和促销广告数量上的排名差距不大，说明这7家出版机构的广告宣传势态稳定。这可能得益于他们持续稳定的发展和较强的经济后盾。中华书局、民智书局、开明书店、现代书局在总广告数量保持领先，但促销广告数量上稍显落后这可能意味着他们的图书销售并不依靠短期促销手段，而是销售业绩常年保持良好。表2统计的是促销广告在各出版机构总广告数量中的比重，取总广告和促销广告共有的排名前11的出版机构。表2排名前11的出版机构图书促销广告比重表从表2可以看出，促销广告所占比重最大的是校经山房，达到91.3%；文明书局、大东书局、亚东图书局、新华书局的促销广告均占总广告的半数以上；世界书局、泰东图书局、北新书局、光华书局占35%―48%之间；中华书局和商务印书馆最小，而商务印书馆甚至不到10%。这些数据表明，促销广告的比重基本与出版机构的地位、影响力和规模呈反比。商务印书馆、中华书局的图书销售对促销手段的依赖度最低，再一次说明了它们强大的出版实力...