论顾客价值理论对金融营销的创新论顾客价值理论对金融营销的创新《经济问题》____年第5期May1,____No15论顾客价值理论(武汉理工大学,)摘要:顾客价值与顾客满意存在很强的关联性,高顾客满意度来自于提供高的顾客价值,提高顾客的满意度和忠诚度,获取竞争优势。关键词:;中图分类号:F:A文章编号:1004-972_(____)05-0033-02现代金融市场的竞争主要表现在对顾客的全面争夺上,谁拥有了优质顾客,谁就能在激烈的银行同业竞争中处于领先地位。顾客价值管理成为新经济时代企业应对竞争、赢得未来的最佳途径。金融企业通过不断为顾客创造更多的价值,提高顾客的满意度和忠诚度,获取竞争优势。一、顾客价值理论与营销策略的创新市场营销学大师菲利普科特勒将顾客价值视为“市场营销的基石”,那么,什么是“顾客价值”?顾客价值就是指顾客认知利益与其认知价格之间的比或差。顾客认知利益是指顾客在购买、消费产品或服务的过程中感觉到的收益总和,具体包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。而顾客认知价格则是指顾客在购买、消费产品或服务过程中感觉到的支出总和,它不仅包括支付的商品价格,还包括顾客在整个消费过程中涉及的时间、金钱、心理感受等成本。这两者之比其差越大,则顾客价值也就越大。顾客价值理论的出现有着深刻的经济背景。进入21世纪,人们在消费中不再单纯追求产品的功效或者质量,而是希望获得包含物质因素和精神因素的整体价值,体验经济初见端倪。体验是离不开价值的,因为它是体验的最好表征。体验营销中的价值主要由四个层次构成,即物质(生理)层次、形象(感性)层次、服务(理性)层次和象征(精神)层次。当消费者在各个层次上都获得较好的体验时,就会产生较高的满意感。在市场因素的推动下,一些企业开始尝试新的营销策略,开始注重针对顾客的价值设计和价值传递,努力在营销中提高顾客价值,降低顾客成本,实施“价值营销”策略。二、顾客价值理论对金融营销创新的启示顾客价值理论的出现和由此带来的营销策略的变革,给金融营销创新带来新的启示。在新的条件下,从顾客利益出发,为顾客提高价值节省成本,让顾客获得比较价值,才能留收稿日期:____-02-24作者简介:程桢(1962—),女,山西太原人,山西财经大学工商管理学院副教授,武汉理工大学管理学院在读硕士。住老顾客和吸引新顾客,为金融企业带来持续的利润。(一)提高顾客价值为顾客提高价值,包括提高金融产品的价值、服务的价值和形象的价值等。(1)增加产品的延伸价值。11提高金融产品的价值。产品价值由核心价值、有形价值和延伸价值构成。一种产品附加的有形和无形特点越多,顾客感受到的价值就越高。例如招商银行于____年3月31日推出“白金信用卡”,除了主动为信用好的客户提供“上不封顶”的信用额度,还能提供以下服务:购商务机票买一赠一500万元航空保险、全年免费参加24场国内一流高尔夫球赛、全五星级酒店VIP礼遇、全国范围内紧急道路救助等。正是这些为消费者所重视的延伸价值,提高了该信用卡在消费者心目中的地位,创下国内信用卡年费收取之最。(2)为顾客定制产品。定制就是服务者根据客户的要求,专门为客户制造产品和服务。金融企业提供的产品大多与资金融通和信用承诺相关,不同的客户具有不同的行业背景、财务状况、信用品质,对金融产品、金融服务有不同要求,这就要求金融企业把客户当作个体,分别针对每个客户设计相应的产品,满足不同的需求。这种做法在过去是不可想像的。但随着网络、数据库以及专家系统软件的发展,很多银行已具备了把客户当作个体的信息处理能力。银行定制营销将客户纳入到产品生产过程之中,让客户参与设计自己的产品和服务,让客户在确定产品品种、功能等方面扮演重要角色,这无疑会丰富客户的价值。(3)为顾客提供综合产品。金融产品的创新空间不在于活期账户、储蓄账户和各种形式的贷款等核心产品,而在于如何将这些产品捆绑、连接、个性化和相互利用。近年来“银行超市”的出现就是金融产品创新的典范。金融超市,就是以客户为中心,改变银行与客户之间传统的沟通方式,使客户在一个营业点便可办理所有个33