现代经济信息剧院开展文化产品推广及营销的措施分析陈蒙葳宁波大剧院营销部主任浙江宁波315020摘要：本文基于剧院开展文化产品营销的重要性，结合剧院服务的特点，从剧院产品与服务策略、剧院定价策略、剧院分销渠道策略等方面分析了剧院开展文化产品推广及营销的措施。关键词：剧院；文化产品；推广；营销；措施中图分类号：G22文献标识码：A文章编号：1001-828X（2010）06-0028-02当今社会的发展，文化方面的需求越来越凸现出来。剧院文化产品，是历史文化的积淀，是一种珍贵的文化资源，它应该为人们提供文化消费服务。因此，剧院不单是传统意义上欣赏的场所，在社会越来越进步的今天，它还应该成为公众享受文化生活、接受教育的场所。剧院形成的文化产品，在满足多元化需求方面，有着广阔的天地。而且，从根本上说，剧院是社会的财富，人们享有使用这种财富的权利。剧院应该满足公众的文化需求，提供更多的文化产品。另一方面，推广剧院文化产品，可以促进剧院服务。改革开放以后，剧院开始打破封闭，走向开放，开始了面向社会服务的进程。各级剧院，也正在向公共剧院转化，并强调了剧院服务公众的重要性。在这种情况下，凭借剧院所特有的优势开发文化产品，也就成为种必然的选择。一、剧院服务的特点剧院是满足人们精神需求的服务性产品。服务性产品的特点，如生产消费不可分割、不可储存等特性，剧院服务都具备。同时，剧院服务本身，还具有品来鼓舞人、吸引性强和满足综合需求。剧院服务是满足人们高层次的精神需求，否则人们就会改变消费决策或变换选择。剧院是个高度不稳定的行业，节目质量、趣味性和季节性较强，又最容易受外界不可控因素的影响。由于消费者的观赏动机和期望值不同，剧院价格消费者收入方面的需求弹性较大，因此消费者对剧院或中间商的忠诚程度都处于一个低水平上，如果剧院不进行有效的营销活动，很难把消费者吸引过来。此外，从剧院业的构成可以看出剧院具有固定成本高和变动成本低的特点。到吸引顾客扩大销售量的目的。第二，数量折扣定价的大批量出售以剧院产品与其他服务性产品比较，需要满足人们在消费过程中观赏、培训、娱乐等多方面的需求。只有当这些方面的需求都得到满足时，才实现一次剧院需求的满足，否则，消费者就感受不到美好的观赏经历。因为，剧院业提供的产品是整体性服务，是由剧院场景、节目内容与质量、教育、娱乐等单项服务产品组合而成，缺乏哪一个环节的产品，都难以构成整体的剧院服务特性。这些部门在剧院业中构成一个相互关联、相互依靠并相互协调的统一体。在这统一体中，各部门都各自进行着垂直的独立经营活动，但他们之间又横向联合成一个水平的统一体，共同为满足消费者需求提供服务。二、剧院文化产品推广及市场营销策略(一)剧院产品与服务策略1.剧院“产品”的特性。剧院制定经营策略，首先要明确剧院能够提供什么样的“产品”和服务去满足文化消费群的需求，也就是要解决“产品”策略问题。它是市场经营组合策略的基础，从一定意义上讲，剧院的成功与发展关键在于剧院“产品”满足消费者的程度以及“产品”策略正确与否。剧院提供的“产品”与服务比较独特，它的卖点是销售给消费者的文艺节目与综合享受，是一种服务性活动。从供应者的角度说，它是组合产品，即剧院的经营者凭借着物质、非物质的产品向顾客提供的服务的总和；广义的剧院产品是向市场提供的、能满足人的某种需要和利益的物质“产品”文艺节目和非物质形态的服务。大多数顾客进剧院不是来消费分类“产品”的，而是分类“产品”的组合。虽说整体产品代表了剧院的整体功能，但顾客往往只是根据自己的需要选择其中若干项的组合。因此对剧院来说，要考虑产品的有效组合。2.开发剧院新“产品”的原则。开发剧院的新产品，听起来也许新鲜，其实就是努力挖掘群众喜爱的具有品位的文艺节目内容，使其富有新颖性，在群众中形成忠诚度。具体说来要遵循以下原则：(1)以“人”为本。剧院提供的文艺表演是为人服务的，离开了人，剧院也就失去了市场，将会倒闭。因此，剧院的营销策划必须以人为中心展开，深入生活，多多挖掘符合群众口味，同时又具有地方特色和国际特...