广告语言与修辞_张美安广告语言与修辞张美安(保山师专,云南保山678000)摘要:广告充斥着当代社会生活的各个角落,它的精彩与否,往往对企业的营销起着重要作用。好的广告离不开精妙的语言。本文着重从广告语言声音的修辞、句式的选择、辞格的应用等三方面对广告语言的修辞活动进行论述,指出:精妙的广告语言离不开修辞的活动。关键词:广告语言;修辞中图分类号:H1523文章标识码:A文章编号:1671-7406(2002)02-0035-02随着社会的改革开放,经济大潮一浪推一浪。新的企业、新的产品层出不穷。酒香不怕巷子深的时代已经成为过去,取而代之是商场犹如战场,虽不见刀光剑影,硝烟火药,但却充满着竞争,潜伏着危机,一着不慎,一言差池,就会使一家企业倒闭,就会使一个品牌失色。要想在强手如林的商品大战中立于不败之地,就要善于谋略、善于筹划。广告,正是市场营销的重要手段之一,它沟通了企业与市场的联系,增强了企业生产与竞争的活力。广告通过信息传播,把大量有关商品、劳务信息告诉消费者,对其进行说服和诱导,使消费者产生消费动机和购买欲望,激起他们的消费热情。因此,广告的精彩与否,往往对企业商品营销起着重要作用。尽管广告形式多种多样、多彩多姿,但广告语言的运用,也是广告是否赢得消费者青睐的重要因素之一。纵观古今中外,大凡好的广告作品,往往离不开精妙的语言,而精妙的语言往往离不开修辞手段。一、声音的修辞意义是语言的内容,声音是语言的形式,声音和意义缺了任何一方都不可能构成语言单位。优美的旋律,能给人以美感。广告语言讲究音律美,注重对声音的修辞。具体表现为:1、声调平仄相调、音节整齐匀称。例如北京王麻子刀剪店的广告语:刀店传名本胜王,两边更有刀同汪。清分试目分明认,头目三横看莫慌。这则广告采用了诗歌形式,每句七个音节,声调平仄相间,诙谐自然。2、节奏明快、韵脚和谐。请看娃哈哈广告语:娃哈哈、娃哈哈,铁锌钙奶来参加,AD钙奶加铁锌,补血补钙真贴心,早一瓶,晚一瓶,补铁补锌更聪明。这则广告语在小孩子们中间广为流传。为娃哈哈AD钙奶畅销全国立下了汗马功劳。它之所以能够对产品的销售起到巨大的引导作用,与广告语的节奏明快,韵脚和谐是密不可分的。因为它的这个特点,符合了小孩子的天真好奇的心理特征。3、利用响字,造成听觉上的震撼。宋代文学批评家严羽说过:下字贵响。响字指声音宏亮,开口度较大的字。陶明竣说:响字笔力则九鼎可扛,字价则千金是直,既可以娱心,又足以感人。广告语言作用于人们的听觉器官,采用声音响亮的音节,往往能引起人们的注意,令人留下深刻印象。例如药品亮甲的广告语:得了灰指甲,一个传染俩,问我怎么办?马上用亮甲。每一句的结尾一字的韵腹都是a音素,读起来顺口响亮,让人一听不忘。再如芳草牙膏的广告解说词:春光明媚,处处有芳草。中草药牙膏,止血脱敏,芳草有特效。使你健康,生活更美好。这则广告语既切中商品牌号,又写得情景交融;既有主治疗效,又有美好祝愿。再加上声音和谐响亮优美,读起来琅琅上口,令人难忘。4、重字叠音,悦耳动听。相同字重复,是重字,相同的音节叠用,是叠音。重字叠音的使用是汉语的特点之一。它能以最少的文字表达最丰富的内容,能把商品表现得绘声绘色、漂亮缜密、清新隽永。一家钟表店的广告是这样写的:刻刻催人资警省;声声劝尔惜光阴。刻刻指每时每刻、每分每秒;声声是钟表的嘀达之声,一声又一声。其间的重字,绘声绘色,让人听起来悦耳,读起来顺口。二、句式的选择一样话,百样说。,句式是多种多样的,不同的句式有不同的表达效果。好的广告语言善于选择句式、调整句式、以增强广告语言的表现力,收到理想的广告效果。由于广告的特殊性,它要求其用语能以最少的字数,包含最大的容量。因此,广告语言必须言简意赅。而短句恰恰符合广告的这种特性,它使用的词语少、结构简单、形体短,句中修饰、限制、联合的成分少,语音停顿多,便于表达强烈的感情,能收到简洁、明快、活泼、有力的修辞效果。又由于句子短小精悍,表意灵巧、易读、易记,所以广告语言常常选择这种句式。有一则宣传奶粉的广告这样写道:没有加进什么,不过提出水分。句式简短,看似平淡,实则说明其奶粉质量上乘,含意深远,使人过目不忘。挺身而出,展露女性最美的曲线...