基于内容的传播模式构想摘要：基于内容的传播模式构想既是对以往传播理论的某种方式的总结，更是对当下中国媒介现实中一些具体问题的回应。本文通过分析基于内容的传播模式构想的基础、具体形式以及意义三方面因素，提出了构建该模式的可能性与可行性，并从这一模式的角度出发，回答了“内容为王”还是“渠道为王”等中国新闻传播业界关注的话题。关键词：传播内容；传播模式；新媒介时代：G206．3文献标识码：A：1009－3060(2006)03－0099－05当前，无论在国外还是在国内，关于传播模式的研究都不是一个热点话题。但纵观传播研究的历史，我们不难发现，传播学者从未停止过建构模式的努力，正是在不断建构、分析、探讨模式的过程中，传播理论才得以日渐成型发展，并由此参与了人类社会的实践过程。我们一方面出于对模式启迪价值的信念，另一方面也由于模式是“对真实世界理论化和简约化的一种表达方式”，提出了基于内容的传播模式构想。我们身处的当今世界，是一个信息化传播环境日新月异的世界。短短几年间，互联网、手机等传播新技术已经进入人们的日常生活，影响甚至规定了人们的交流与交往方式，从而使人们的情感方式、精神世界发生了极大的变化，如何从传播模式的角度，回应当前纷繁复杂的媒介现实对传播理论的呼唤，是本文的一个主要出发点。一、基于内容的传播模式构想的基础――新媒介时代的来临以互联网为标志的传播新技术的广泛应用，使得人类社会正在迈入一个新的媒介时代――信息时代。McManus将这一时代媒介环境的特征概括为以下四个方面：(1)先前像印刷和广播那样性质截然不同的技术正在渐渐消失。(2)我们正在从媒介缺乏的状况转变为媒介过剩的状况。(3)我们正在从将传播内容灌输给大众的泛播转变为针对群体和个人需求设计传播内容的窄播。(4)我们正在从单向的(one－way)传播媒介转变为互动的(interactive)传播媒介。上述第一和第二个特征提示我们，就未来媒介发展的趋势而言，各种媒介之间的相互融合将是必然的。不远的将来，我们将在一个媒介终端上完成各种各样的信息传播活动：如使用同一个显示屏读报、看电影、看电视、听广播等等。同时，因为互动媒介的快速发展以及互动传播观念的普及，传者与受者之间的界限也将变得越来越模糊。在一个媒介资源越来越丰富，人人都能成为传者的信息时代，突显出来的要素必然是内容。在浩如烟海的信息流中，要吸引人们的注意力，获得媒介经营者与广告商青睐的发行率、收视率、收听率、点击率，就必须提高传播内容的吸引力。所以，国内外一些媒介从业人员惊呼着“内容为王”的传播时代已经来临。或许，中国目前强调“内容为王”的条件还不成熟。与西方少数发达国家相比，我们的大众媒介传播渠道毕竟依然有限，媒介管理政策相对严格，但依靠内容来获得经营方面的成功却是一个离我们越来越近的媒介现实。根据CNNIC发布的互联网活动统计，网民阅读网络内容的时间占在线时间的40．2％，而通讯占39．8％，商务占15．8％，搜索占4．3％。这已经是连续两个月，网民阅读时间所占的在线时间最多。这表明，互联网未来赢利的模式之一将是对内容的开发。GOOGLE近期推出的“MAPS.GOOGLE”、“GOOGLEEARTH”等引人注目的项目同样验证着这一趋势。就传统媒体而言，湖南卫视创造的“超级女声”神话，极大地挑战了中央电视台在娱乐电视节目制作方面的话语权，显示了“内容”可以战胜“渠道”的奇迹。我们也可以用下列图示来描述以内容为基础的传播模式的思维抽象过程：首先，在图1―1中，大量的传播者(黑点)通过各种媒介(箭头)参与到同一事件(内容)的传播过程中。由于媒介过剩且趋于融合，那么某种单一媒介的特性可以被抽象地剥离出来，剩下的是传者与受者的集合(图1―2)。使传者和受者能够集合在一起的条件是什么呢?事实上就是关于某个事件的内容(图1―3)。在内容这个平台上，传者与受者相互交流，互动频繁，以至于传者与受者的身份日渐模糊，并且越来越不重要，但相关内容却如滚雪球般产生越来越多的效应。《超级女声》这个节目，虽然是湖南卫视策划并主办的，但其成功的主要原因就在于它把决定内容进展的主动权交给了观众。观众不仅看节目，是...