宝洁：兵临城下(zz环球企业家)恩，每一个快消企业，都需要快速的适应这个市场的变化，谁都不能例外！！2010-06-0615:48|(分类:默认分类)中国日化市场昔日的游戏规则制定者正遭遇船大难掉头的窘境文《环球企业家》记者赵轶佳2010年5月4日，世博牵动了中国民众大部分注意力，鲜有人关注到这条消息：在华最大跨国日化公司，宝洁公司的大中华区帅位已悄然更迭。宝洁西欧区洗涤用品副总裁施文圣(ShannanStevenson)接替李佳怡(DanielaRiccardi)，成为宝洁第五任大中华区总裁。出生于罗马的李佳怡现年50岁，在执掌宝洁中国的五年中，她是中国各种经济或行业论坛的常客，对公益活动尤为热衷。去年9月，她还在陕西一所希望小学教授芭蕾舞。但此后不久便萌生退意，随之放弃的，还有她25年的宝洁生涯。她离职的消息自今年3月就在业界传开：“李佳怡女士将离开宝洁公司，追求自己的职业发展。”这引发了一个普遍的疑问：宝洁在中国是公认本土化最成功的跨国公司，不仅品牌深入人心，还因其卓有成效的人才策略被称为“黄埔军校”，包括大中华区在内的新兴市场收入已占宝洁全球收入的1/3。能成为宝洁中国的掌门人，预示着一个跨国公司职业经理人的职业生涯将呈现直线上升之势，李佳怡为何选择急流勇退？有关这则变动的传言版本不一，有宝洁员工表示，这与去年宝洁全球CEO雷富礼的离开不无关系—正是在雷富礼在任期间，2005年，李佳怡才晋升为大中华区领军人。另外一种说法是，当“中国的生意越来越难做”时，李佳怡选择了见好就收。她交出的成绩单看上去并不逊色：据本刊百亿俱乐部评选统计，宝洁在中国2009年的销售额达到了132.32亿元人民币，市场占有率近20%。但这一数字背后却有隐忧。“宝洁(在中国)的整体市场份额已经连续两年下跌。”一位宝洁内部员工告诉《环球企业家》：“宝洁公司历来宁可容忍卖得少，却无法容忍市场份额往下掉。”从某种程度上说，宝洁在中国市场上占据优势同其先入为主不无关系。1988年，宝洁为中国带来沐浴露和洗发水等各式产品，“教育”了中国消费者。正如宝洁全球研发副总裁ShekharMitra对《环球企业家》所说：“由于我们是第一家进入中国的外资公司，因此跟本土对手比起来，我们有全球的知识优势，和晚进入中国的外资对手比起来，我们则更本土。”但就在李佳怡离任前后，局势已经发生了微妙的变化。作为在华最成功的外资公司之一，背负增长重任的宝洁中国面临双重挑战。首先，中国消费者的需求和变化速度惊人，本土对手的竞争力逐年加强。“外资公司早年在品牌上的‘红利’正在逐渐丧失，”联合利华大中华区副总裁曾锡文在谈及竞争时对本刊说：“现在(日化行业)就是拼产品、渠道和灵活性。”—宝洁正面临“红利”将尽之势。另外，宝洁全球正试图从低价战略中脱身，推出高利润的美容产品。公司架构和战略都发生了转变，这势必影响到中国。2009年7月上任的宝洁全球CEO罗伯特·唐纳德(RobertMcDonald)就明确表示：“公司计划在药店内出售其美容产品。”可以想见，继任者施文圣的职业生涯会比李佳怡复杂坎坷许多。危机经济危机来临之时，宝洁内部原本弥漫着相对乐观的情绪。“按常理推断，经济危机期间大家也要洗澡刷牙吧。”一位员工说。但来自中国销售团队的数据表明，经济危机波及到了很多大企业的福利政策—它们就此放弃分发福利品(比如浴液、洗发水、牙膏等等)，所以宝洁团购的生意大受影响。“2009年2月，业绩特别惨淡。”谈及金融危机带来的影响，一位宝洁内部员工记忆犹新。原本，每年春秋两季是日化行业根据换季需求推出新品的高潮。“但尽管公司不断推出新品，销售任务却只完成了70%至80%。”在销量的压力下，宝洁选择了降价促销。2009年，宝洁促销、买赠的力度都很大，这些活动延续到2010年3月才结束。宝洁的洗发水和沐浴产品打折力度很大，广告宣称为全线83折，但其实有时门店甚至会降至5至6折。一位联合利华负责洗发水产品的人士评价说：“飘柔洗发水刚进中国的时候，连特价都没有，由此可见宝洁此次是动真格的了。”2008年初，宝洁感受到大宗商品价格上扬带来的巨大成本压力，曾在全球提高产品的价格，最高涨幅达到16%—最终，为保销售，促销力度大过提...