第1页共12页电视公益传播的失范与管理摘要：电视媒体在公益传播过程中出现了娱乐化和商业化现象。如何体现媒体责任，避免媒体价值失范，是媒体公益传播自律管理的重要课题。关键词：电视公益传播娱乐化商业化异化：G220文献标识码：A当前电视传播中公益节目比重的不断增大，体现了一种全新的社会价值观和社会认同感的形成。但同时，公益传播中充斥的娱乐化和低俗化现象也不容乐观，媒体的过度商业化扭曲了公益传播的本真意义。一、公益传播的娱乐化公益传播中的娱乐化比重日渐增加，传统刻板的纯公益性的传第2页共12页播节目在加入了娱乐成分之后变得生动活泼起来，具有了更强的观赏性和参与性，同时也提高了人们对于公益事业的积极性。电视公益传播中，最常见的公益娱乐形式有大型的慈善晚会、明星代言公益项目、政府发动民众进行募捐等。近年来，公益传播的娱乐形式有了新的变化和发展，公益传播的内容划分也有了新的界定。电视公益传播的舞台从电视演播问走向了街头甚至千家万户，代言主体也从公众人物扩展到了社会个体，传播形式也不再仅限于歌舞晚会、募捐筹款，而是更多得采取了新颖的并且更容易被民众关注和参与的新形式。以2008年12月份“姚明牵手老夫子系列漫画故事倡导环保公益”的事件为例。姚明――举世瞩目的篮球明星；老夫子――华语动漫界最具知名度的动漫人物，这两个人物以漫画形象进行了有机融合，更能吸引民众的关注度。并且作品通过娱乐化的漫画表达。力求在倡导趣味阅读同时，实现对于环保、公益等良性生活习惯的有效推广，将第3页共12页中华传统文化价值观巧妙地融人漫画阅读中，创造出真正具有中华文化亲和力的动漫形象。由此我们可以认识到，娱乐化形式的融合，使公益传播能够更加“贴近实际，贴近生活，贴近群众”。同时，近年来，各大电视媒体纷纷推出了具有较强参与互动性的“智力闯关”类公益活动。如湖南卫视播出的《智勇大冲关》，此节目实行双冠名，慈善冠名方腾讯慈善公益基金会提供200万元资金用于在全国捐建的几十所学校兴建“快乐文体园地”，修缮教室、体育设施等。节目开播以后收视十分火爆。央视索福瑞调查数据显示，湖南卫视2008年10月份平均收视份额达到4.3％，基本上每天保持着4000万左右的观众规模。节目第一季共录制播出了40期，近5万名全国各地的观众通过电话、网络等多种方式报名参加。然而，目前电视公益中逐步出现了“泛娱乐化”现象。所谓“泛娱乐化”现象，指的是电视媒体制作、播出格调不高的娱乐类、选秀类节目过多，人为制造笑料、噱头、“恶搞”、“戏说”过滥，第4页共12页连新闻、社教类节目也掺进“娱乐”元素，甚至以打情骂俏、大话“性感”、卖弄色相的情节和画面来取悦观众。而电视公益节目中所反映的美好情感，满足了潜藏在人们心中对道德的呼唤和对真善美的追求，而且电视公益节目本身也符合市场的需求。在目前电视节目仍存在低俗化和雷同化现象的情况下，电视公益节目不仅提升了电视媒体的影响力和公信力，而且赢得了宝贵的“注意力”资源，实现了社会效益与经济效益的双赢。但不容忽视的是一些公益节目过于重视以明星为卖点，有可能助长媒体及社会的泛娱乐化倾向，不利于社会公益意识的提高。因此，“以娱乐助公益”的做法，需要谨慎引导。许多公益类节目为了吸引观众“注意力”，导致“苦情、煽情”过多，但这并不是长久之计。公益节目要关心的应该是真正的社会热点、难点，是公众以及困难群体共同关心的问题，而单纯地“苦情、煽情”，并不能引导观众采取积极向上的生活方式。其实，广大人民群众对电视屏幕上的“泛娱乐化”现象是非常第5页共12页反感的，对弘扬主旋律、格调高雅、倡导积极向上精神的娱乐节目是欢迎的，大多数观众的欣赏情趣是健康、文明的。即使对少数观众不太健康的欣赏情趣，电视媒体也有正面引导、逐步提高的责任。如果以低俗之风来迎合低级趣味，岂不是造成观众欣赏水平越来越下降的恶性循环?0所以，对于电视媒体而言，抵制“泛娱乐化”现象，弘扬高雅情趣是其媒介自律的重要方面。这不仅仅是要求每一家媒体，每一位电视人严格要求自己，提高自身的道德修养，更重要的是要树立严密的“把关...