纸媒创意广告跨界思维与发展趋势《中国报业》杂志与您探讨报业的现状与未来摘要本文分析了近三年来国内外纸媒的创意广告，“跨界”正成为广告创意的新趋势：从传递信息到提供话题、从二维呈现到三维立体、从媒体终端到载体泛化。纸媒广告领先于内容，跨越了传统媒体与新媒体、传媒行业与其他行业的界限，成为媒体融合的先行力量。[关键词]创意广告话题营销增强现实异业融合传统媒体广告收入下滑已成为一种新常态。CTR数据显示，2016年一季度广告市场同比增长2.1%，传统媒体同比下降3.8%。其中报纸广告降幅最大为35%，广告资源量降幅达到40%；杂志广告花费同比下降27%，广告资源量下降37%。广告市场与宏观经济形势相关，但受载体呈现方式限制，纸媒广告确实存在表现力弱、可控性差、互动性欠缺、广告效果难以测量等问题。'内容为王'还是'渠道优先'，这一争论在传统媒体和新媒体时代从未停歇，但对于广告来说，'创意为王'毋庸置疑。优秀的广告创意可以跨越载体和平台，获得二次传播。在纸媒渠道优势弱化的现实下，多家报纸都尝试突破硬广告、品牌广告的传统思维，以营造话题、紧抓社会心理、采用先进技术的方式进行变革。本文盘点了近3年具有代表性的纸媒创意广告，从刊载时机、媒体选择、广告形式、创意要点、广告效果（见表1）几个维度展开分析。结合国际前沿广告案例，探讨未来纸媒广告创意的主流趋势。思维跨界：从品牌广告到话题营销品牌广告是纸媒最常见的硬广告形式，占据整个版面吸引读者注意，以大幅图片展现企业理念或产品。品牌广告不仅是纸媒广告收入的重要来源，也体现了媒体自身的商业价值和品味旨趣。创意广告媒体分析显示（见表1），《南方都市报》《新京报》《深圳晚报》《京华时报》《晶报》是当前创意广告的主阵地。上述报纸也是广告主最青睐的品牌广告投放平台。广告资源的既有优势和广告思维的突破，使这些报纸成为创意广告的探索者。《南方都市报》定位为'中国悬念广告第一平台'，以'宣传''展示'为特征的品牌广告，被'悬念''个性'的'话题营销'取代。开创意广告之先河的是，2013年《南方都市报》'天下无三'话题营销，内容是一封'小三'写给原配'张太'的'公开信'。整版没有出现任何品牌或产品信息，因此，'喊话'还是'广告'的猜测、'小三挑战正室'的争议性内容，使其迅速发酵为热点话题。随后'亲妈写给后妈的信''老板我错了''双十一安全期'广告，都体现了《南方都市报》的广告创意思路：选题大尺度甚至打擦边球，通过制造悬念、引发争议的方式吸引眼球。纸媒广告另一个显著的创意思路是广告话语的互联网化。电影《后会无期》广告成功运用了'国民岳父'这个'梗'，让微博网友会心一笑。国美在线'奶茶妹妹，约吗？'以网络红人以及相关舆论炒作话题。小牛电动车寻物启事广告运用网络流行语'主要看气质'、苏宁以网络流行漫画'打脸'为广告文案。广告话语网络化刷新了报纸读者的阅读体验，更有利于广告创意在网络平台上二次传播。但纸媒的创意广告仅仅是话题营销的'开端'。移动终端便捷分享技术用'一张照片'完成了报纸创意广告到网络热点话题的进阶。标准路径是，由具有公信力的纸媒发布有创意、有悬念或争议的平面广告，社交媒体拍照分享、炒热话题，网络媒体跟进，品牌官方网站、H5页面营销、线上线下活动同步启动。互联网再次成为了纸媒广告内容的搬运工。从纸媒创意广告的效果分析上看（见表1），KOL（KeyOpinionLeader意见领袖）分享、微博话题排行榜、内容转发与评论、门户新闻报道、官网浏览量都成为纸媒广告效果可测量的指标。从品牌形象展示到'制造'热点话题，纸媒创意广告通过网络二次传播，在实现广告目的的同时，抓住了不再看报纸的80后、90后人群。创意广告同时给纸媒带来了经营收益上的回报，《新京报》2016年一季度广告经营迎来近两年最好的开局：下属10个行业部门，第一季度任务完成率同比去年逆势增长22.71%，行业部门新媒体收入增长了135.2%，打破了纸媒广告衰退的定律。创意跨界：从中心途径到贴近社会心理广告从本质上讲是一种说服手段，说服读者认同广告主的品牌价值、购买所宣传的产品。纸媒的核心优势在于，受众阅读时更有能力全面系统地对某个问题...