植入广告的品牌传播效应研究【摘要】经济全球化背景下，植入广告以一种精准高效的传播形式出现，并受到广告品牌商的青睐。有关植入广告的研究大多立足于电影、电视剧、社交网络等，关于网络综艺节目中植入广告的研究很少。文章以国内网络综艺节目为视角，剖析植入广告品牌的传播渠道，探索植入广告的品牌传播效应，为推进植入广告品牌传播提供依据，使植入广告逐步成为品牌传播的利器。【关键词】植入广告；品牌传播效应；网络综艺节目【作者单位】张子晶，山东艺术学院设计学院。G206A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.05.018市场经济的发展增强了受众的品牌消费意识，国内市场开始由“商品消费”时代跨入“品牌消费”时代。品牌成为企业制胜的法宝，为推动品牌传播，塑造企业良好的品牌形象，各大广告商不遗余力地开展各种形式的广告宣传，包括植入广告，将产品及其代表性视听品牌符号融入节目中，潜移默化地影响受众的消费心理与行为，达到促进营销、实现盈利的目的。一、植入广告：娱乐与品牌擦出的火花如今，娱乐大时代悄然来临，生活质量的提高、审美品位的提升使受众对娱乐休闲的需求日趋高涨，娱乐产业步入大发展、大繁荣阶段。以网络综艺产业为典型代表，如《吐槽大会》《火星情报局》《奇葩说》等网络综艺节目收视率节节攀升，市场竞争也愈演愈烈。为求生存与发展，各大网络综艺节目纷纷寻找广告投资商，引发了一轮又一轮的品牌攻坚战。植入广告以空前之势蔓延席卷，成为备受争议的一种广告形式。相较于传统广告形式，植入广告发展远未成熟，其面临最大的问题是如何增强品牌传播效应。从国内热播网络综艺节目来看，各种Logo以及众多挂名者、赞助商直接出现在综艺节目中，引起不少观众的抵制与反感。在此情况下，植入广告如何拓展品牌传播效应值得深思。二、网络综艺植入广告的品牌传播渠道国内大热的网络综艺节目的植入广告品牌传播渠道日趋丰富，主要包括台词植入、道具植入、场景植入、彩蛋植入等。1.台词植入台词植入即对白植入，是指网络综艺节目主持人和嘉宾通过口播、对白穿插等方式植入广告品牌信息。以《吐槽大会》第二季为例，在每期节目开播之时，主持人张绍刚都会一如既往地为vivoX20全面屏手机、英树法国松露面膜、淘车APP、富可视电视、喜馬拉雅APP等赞助商口播广告，类似一种广告插播的固定模式一般。与其他综艺节目口播广告品牌相比，《吐槽大会》第二季的优势显著，主持人张绍刚、策划人李诞和各位嘉宾都在想方设法口播广告，尤其是张绍刚，每次解读广告词都费尽心机，于嘉宾槽点中植入精彩的广告，使观众在欢声笑语中记住品牌商。在创意片头的设置中，《吐槽大会》第二季更是精益求精，利用创意广告词，将品牌与节目完美衔接。例如，英树法国松露面膜的广告词“自黑是门艺术，变美就用英树”，不仅成功地传达了赞助商的品牌理念，更直指英树面膜的黑松露配方的亮白效果，一语双关。2.道具植入网络综艺节目中，各种类型的道具也成为常见的广告植入方式。节目播出之时，各机位、镜头纷纷投入拍摄，反复将广告产品映入荧屏之上，使观众增强对广告品牌的印象。以《奇葩说》第四季为例，其多元化标签映射出多维度世界。《奇葩说》第四季在2017年收官之际，播放总量成功突破6亿大关。除精彩的内容外，广告金主的支持有如神助。据悉，《奇葩说》第四季招商金额近4亿元，是最吸金的网络综艺节目。《奇葩说》植入广告的另类玩法令人耳目一新，广告产品在嘉宾与主持人的唇枪舌战之间也能跨界营销，甚至马东的秋裤也是节目的道具之一。3.体验植入体验植入也是一种品牌传播方式，其多以实物形式将品牌信息植入场景之中。在《吐槽大会》第二季中，各类体验植入广告频现。有嘉宾手捧英树法国松露面膜，不断赞许之；有嘉宾手持vivoX20手机拍照，口播广告词“逆光也清晰，照亮你的美”。《吐槽大会》第二季的嘉宾们在吐槽过程中字字珠玑，同时也是玩转网络的达人，动辄开启快手APP，记录嘉宾的槽点，正如广告词所言：“人生充满段子，记录每个样子，7亿人都在玩的短视频APP。”再如，《奇葩说》第四季中，广告品牌与节目无缝衔接，除了口播、产品的镜头展示，...