私人关系对销售人员灰色营销行为决策的影响作用:时机的调节作用摘要：本文以营销道德和一体化社会契约理论为基础,检验私人关系对销售人员灰色营销行为决策的影响,特别是时机的调节作用。结果表明：私人关系负向影响契约性道德判断,对文化性道德判断和灰色营销行为倾向无影响;文化性和契约性道德判断负向影响灰色营销行为倾向;时机会调节私人关系同文化性和契约性道德判断、文化性和契约性道德判断同灰色营销行为倾向之间的关系,但对私人关系和灰色营销行为倾向间的关系无调节作用。关键词：私人关系;时机;文化性道德判断;契约性道德判断;灰色营销;营销道德theimpactofpersonalrelationshiponsalespersons’behavioraldecision-makingofgraymarketing:themoderatingroleoftimingpengqian1,2,zhuanggui-jun1,2,zhouyin1,2(1.theschoolofmanagement,xi’an激aotonguniversity,xi’an710049,china;2.thekeylaboftheministryofeducationforprocesscontrolefficiencyengineering,xi’an710049,china)abstract:basedonthetheoryofmarketingethicsandintegrativesocialcontract,theimpactofpersonalrelationshiponsalespersons’behavioraldecision-makingofgraymarketing,andthemoderatoreffectsoftimingareempiricallytested.thisstudyindicates:personalrelationshiphassignificanteffectoncontractethicaljudgmentnegatively,butdoesn’timpactculturalethicaljudgment;bothcontractandculturalethicaljudgmentinfluencethegray-marketingintentionnegatively;thetimingmoderatorssalespersons’behavioraldecision-makingofgray-marketing,excepttherelationshipbetweenpersonalrelationshipandgray-marketingintention.keywords:personalrelationship;timing;culturalethicaljudgment;contractethicaljudgment;graymarketing;marketingethics1引言中国是关系导向型社会。关系是中国文化的标志性特点,是在中国社会取得商业成功的一个决定性因素［1］。随着中国经济地位的不断提高,关系(guanxi)对商业道德决策的影响研究受到了西方学者和企业管理者越来越多的关注［2］。虽然大部分学者认为关系会带来道德的行为和企业的竞争优势［3,4］,但另一些学者认为关系和不道德行为相关,会降低商业活动的有效性［5,6］。文献分歧存在的原因可能是：第一,关系构念的不同或混合使用,如关系状态［7］、关系类型［8］、关系规范［2］、关系导向［9］等,而不同构念在商业道德决策中的作用可能不同。第二,道德判断标准不同,如一般性道德准则［7］,西方哲学中的道德价值观［10］,中国儒家道德文化［11］等。非西方背景中使用西方的道德标准可能会有问题,因为不同文化背景对行为在道德上的可接受程度是不同的［12］。第三,情景因素不同。一体化社会契约理论强调情景在道德决策中的作用［13］。此外,集体主义文化通常具有相对主义的特点,即没有道德的绝对性,行为的道德与否常常取决于情景因素［2］。关系对商业道德决策产生的影响可能随着情景的不同而不同［2,14］。之前的研究对于情景因素的关注度不够,且没有考虑情景因素和个人或组织因素间的交互作用可能会对道德决策产生的影响［15］。针对以上问题,本文先研究关系状态(而不是其他关系构念或关系构念的组合)对销售人员灰色营销道德决策的影响作用。其次,关注文化性道德判断和契约性道德判断这两种道德判断标准(而不是基于西方道德哲学的或一般的道德判断标准)之下,灰色营销行为在中国文化背景下的可接受程度。最后,研究时机即情景因素对销售人员灰色营销道德决策过程的调节作用,更加深入地理解销售人员灰色营销道德决策成立的条件［15］。2相关研究综述2.1关系和灰色营销关系是人和人之间由于交往和联系产生的对双方或多方形成的一种“心理联系”和相应的行为表现［16］,由认知、情感和行为构成［17］。可分为非工具性和工具性关系：前者的目的是人与人之间的和谐,后者的目的是为了达到自己的目标和获取利益。和关系相关的构念：关系规范,指对关系双方的行为起指导或制约作用的社会规范［18］,如人情、面子、礼;关系导向,指人们采取行动与他人建立...