中国老字号离伟大品牌还有多远中华老字号虽然遍布大江南北，品牌历时长久，但是没有一个品牌能向世界宣告其作为中国文化象征的地位。不仅如此，我们还不得不面对老字号惨淡经营、垂死挣扎、大量消亡的局面。这一局面得不到拯救，既是中国工商业之痛，也是中华传统文化之痛。如何拯救老字号，使其获得重生新生，成为世界级的伟大品牌？当下中国传统文化的回归与复兴是一个老字号崛起的契机，不可错失。问题是，老字号虽然对这个契机有所把握，但是却陷入一个营销误区，其营销实质上是一种对传统的投机。根本没有抓住这个契机下营销的核心方式，即价值主张的营销。历史与传统：老字号的品牌资源缔造伟大品牌的前提是正确的认识品牌，没有正确的认识品牌，就不可能打造出伟大品牌。什么是品牌？所谓品牌，是社会发明的一种基于文化、身份需求界定某种价值主张的方法。企业通过作为品牌内涵载体的产品帮助顾客完成自我的表达，顾客通过购买行为建立身份认同、寻找精神满足。顾客选择一种一种品牌，实质是选择一种价值主张、一种身份认同。如此，品牌必伴着价值主张广泛而长久的传播，获得持续的成功,后面百威的故事即是明证。价值主张营销正是中国老字号走向伟大应该选择的途径。老字号是历史、文化的产物本身富含的价值主张就是一笔财富，值得我们去挖掘，使其重新承载在产品上，赋予产品更深厚的品牌内涵。否则，不能不说是一种浪费。拿茶来说。中国有着悠久的茶文化和茶道精神，唐末刘贞亮在《茶十德》中指出：“茶利礼仁”，“以茶表敬意”，“以茶可雅心”，“以茶可行道”。饮茶过程，实质上---本文于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---是一个修身修德的过程。可以说，中国的茶文化中含有大量的价值主张可作为老字号的品牌资源。传统文化的回归与复兴：老字号崛起的契机在日本的现代化进程中，西化导致的传统丢失，就曾导致日本人缺少民族认同而感到焦虑、自卑，由而引发了日本对传统的回归，也带来了日西文化结合模式。历史是不会重复的，但是历史的规律却是会重复的，现在的中国也走到了这一阶段，其标志就是人人身有其感的国学热。这对于老字号来说，是一种机会，老字号可以从自身的文化、价值资源出发，随着传统回归的大潮远航。同时，也是一种义务，老字号应该肩负起传播传统文化与价值主张、推动传统回归的责任，帮助人们在文化冲突中找到价值、身份的认同感和归宿感。老字号的标杆：百威如何大获成功？如何应对时代变迁、文化与价值主张的演变，使产品永远跟随着时代的步伐前行？百威啤酒是一个值得中国老字号学习的标杆。在上世纪70年代末期，美国一方面经济衰退，降至最低点，一方面又要面对日本企业的大举进攻。美国人感觉丢尽了面子，都盼望实现民族的复兴。里根总统号召美国人回归民族的根本——拓荒者精神。这时，百威从工人阶级的角度诠释了里根的口号，赞美工人阶级英雄般的付出和努力劝诫他们以正确的价值观看待自己的工作。其广告“属于你的百威”，是对工人的致礼：“这是属于你的百威，你的贡献无人可替代，百威献给你，重要的不是你的话语，而是你的行动，你所做的一切，有百威一路为你喝彩”。以这样的价值主张作为品牌主张，使百威成为80年代最受欢迎啤酒品牌。到了80年代末，美国公司恢复主导地位，但是工人却做出了巨大的牺牲，比如薪水低，工作时间延长等。随着90年代初经济的再次衰退，美国工人失去了信心，不再奢望梦想。---本文于网络，仅供参考，勿照抄，如有侵权请联系删除---面对社会的演变，百威重新塑造了消费者对百威所主张的价值认知，即人们可以在至交好友中找到亲密与尊重。百威再次大获成功。百威的成功证明，通过塑造消费者对品牌的价值主张的认知，企业可以随着社会文化演变的洪流不断地走向成功。而这正是中国老字号在文化冲突、传统回归中要学习的标杆。走出老字号的营销误区借助传统文化回归与复兴的时势，借助消费者缺少文化、价值、身份认同感和归属感的心理基础，老字号展开文化营销的核心点是：一切营销活动都需要有一个清晰、独特的基于传统的价值主张，以帮助消费者建立价值...